U fazi rasta prodaje životnog ciklusa proizvoda. Glavne faze životnog ciklusa i njihove karakteristike

Svaki proizvod ima određeni ciklus svog postojanja na tržištu. Na kraju dolazi vrijeme kada se jedan proizvod zamjenjuje drugim, relevantnijim za želje i potrebe potrošača.

Promjene u proizvodnji i obimu prodaje bilo kojeg proizvoda omogućavaju da se zaključi da se one događaju ciklično, prirodno i da se mogu mjeriti u intervalima.

Šta je životni ciklus?

Životni ciklus proizvoda je vremenski period u kojem postoji potražnja za određenim proizvodom.

Marketing prvenstveno razmatra životni ciklus proizvoda na potrošačkom tržištu. Koncept životnog ciklusa proizvoda sastoji se od razumijevanja da svaki ima svoj vijek trajanja na tržištu i da će svaki imati vrijeme kada će ga zamijeniti poboljšani ili jeftiniji proizvod. Postoje robe koje se nazivaju dugovječnima, ali još uvijek ni jedan proizvod ne može postojati i prodavati se zauvijek. Koncept životnog ciklusa proizvoda može se primijeniti na tip, tip, model ili marku proizvoda.

Tradicionalno životni ciklus proizvoda podijeljeno u faze:

Faza implementacije. Sastoji se od stvaranja tržišta za novi proizvod. Prodaja obično ima nizak rast i obim, često neprofitabilnu prodaju, niske marketinške troškove i ograničenu konkurenciju. Istovremeno, postoji stabilan interes za ovu grupu proizvoda i njihove promjene su ograničene. U takvom trendu faza implementacije se praktički ne može uočiti. Proizvod se uopće ne prodaje ili zamjenjuje postojeći proizvod sa velikim interesom potrošača od samog početka.

Faza rasta kada se kupac zainteresuje za proizvod i odmah postoji velika potražnja za njim. Zbog obima prodaje raste i prihod kompanije proizvođača. Kada interes potrošača opadne, dolazi do povećanja proizvoda na zalihama. Ako je skladište puno, onda kompanije prodaju svoje proizvode po niskim cijenama, pokušavajući prodati što je moguće više svoje robe.

Faza zrelosti i zasićenja. U ovoj fazi rast nije tako brz kao u prethodnoj fazi, jer je većina onih koji su željeli kupiti proizvode to već učinila. Kao rezultat toga, potražnja za proizvodima dostiže svoj vrhunac, zatim lagano pada i postavlja se na određenu tačku ravnoteže.

Faza opadanja nastaje kada proizvođač ima stabilan pad interesa potrošača, obima prodaje i prihoda. Potrošač gubi interes za proizvod. U ovom slučaju proizvođač ili prodavac ima četiri opcije: poboljšanje marketinškog programa; promjena pozicije proizvoda na tržištu; ažuriranje pakovanja; prestanak proizvodnje.

Grafikoni životnog ciklusa proizvoda

Na osnovu karakteristika različitih vrsta robe, postoje različiti oblici životnog ciklusa proizvoda. Na grafikonu ste vidjeli glavne oblike krivulja životnog ciklusa.

Primjer životnog ciklusa proizvoda:

Kao primjer životnog ciklusa, mogu se koristiti proizvodi za njegu kose - šamponi, regeneratori, maske.

Sve počinje idejom, na primjer, pravljenjem šampona bez upotrebe kemijskih dodataka. dakle, prva faza je ideja. Rezultat oživljavanja ideje je proizvod. U ovoj fazi se odvija studija potrošačkog tržišta i interesa kupaca. Pozitivni rezultati omogućavaju ulazak proizvoda na tržište.

Predstavljanje proizvoda Tržište prati čitav niz promotivnih aktivnosti. Kada potrošač dobije sve potrebne informacije o proizvodu, zna o prednostima novog proizvoda, razvija se interes za proizvod i želja da ga isproba. Istovremeno, oglašavanje nije dovoljno, pa je uvijek bolje imati rezultate istraživanja na temu upravljanja potražnjom i kvalitetom.

Nakon tako sveobuhvatnog utjecaja na potrošače, oni počinju djelovati i aktivno kupovati proizvode. Prodaja raste i samim tim je moguće istaknuti faza rasta. U toj fazi potrebno je vršiti kontrolu nad kupcem i težiti povećanju prodaje kod različitih potrošača.

Nakon nekog vremena, bilo koji proizvod iskustvo faza zasićenja. U ovom trenutku dolazi do smanjenja prodaje i zasićenosti tržišta, jer većina potrošača gubi interes za proizvod. Ova faza je maksimum životnog ciklusa proizvoda. U ovoj fazi važno je držati proizvod što je duže moguće. Na primjer, u fazi zrelosti možete uvesti nova imena šampona i drugih proizvoda za njegu kose, modificirati ih ili objaviti novi dizajn ambalaže itd.

Završna faza opadanja nastupa kada tržište je prezasićeno robom zbog povećanja obima prodaje. Ova činjenica utiče na prihod od prodaje. Proizvodi mogu stajati na policama ili u veleprodajnim skladištima, a pojavljuju se konkurenti. Ova faza je veoma važna za proizvođača. Može potrajati dugo, ali je važno održati kvalitet proizvoda na visokom nivou.

Životni ciklus proizvoda i njegove pojedinačne faze zavise ne samo od samog proizvoda, već i od tržišnih uslova. Na osnovu iskustva, sirovine mogu imati duži životni vijek, dok gotovi proizvodi mogu imati kraći vijek trajanja. Proizvodi koji nose tehničke inovacije mogu imati vrlo kratak životni ciklus, budući da se svaki dan pojavljuju otkrića koja su od velikog interesa potrošača. Na različitim tržištima životni ciklus proizvoda ima različito trajanje.

Životni ciklus proizvoda

Početnici u marketingu često imaju pitanje: "Kako se koncept životnog ciklusa proizvoda (PLC) može koristiti u praksi?" Razgovarajmo o primjenjivosti životnog ciklusa proizvoda u marketinškoj praksi.

Životni ciklus proizvoda: malo teorije

Životni ciklus proizvoda (skraćeno PLC) je koncept koji je razvio T. Levitt. Prvi članak koji opisuje ovaj koncept bio je “Primjena koncepta životnog ciklusa proizvoda”, prvi put objavljen 1965. godine. U njemu je predstavljen model životnog ciklusa proizvoda u četiri faze, uključujući sljedeće faze:

1. Faza implementacije
2. Faza rasta
3. Faza zrelosti
4. Faza opadanja

Općenito, životni ciklus proizvoda opisuje razvoj prodaje proizvoda tijekom vremena, od trenutka kada se proizvod prvobitno pojavi na tržištu do prestanka prodaje na tom tržištu.

On faza implementacije Gotovo da nema potražnje za proizvodom, a stope rasta prodaje su niske.
Cilj trgovca je da stvori svijest o proizvodu.

Kada idete na faze rasta Postoji značajan porast rasta prodaje, ali se pojavljuju konkurenti.
Cilj trgovca je povećanje prodaje proizvoda, što znači povećanje tržišnog udjela.

Kada proizvod stigne faze zrelosti, nivo prodaje se stabilizuje, a stopa rasta prodaje usporava.
Cilj trgovca je zadržati i, ako je moguće, povećati tržišni udio.

U vreme ofanzive faze opadanja proizvod gubi privlačnost za potrošače i prodaja pada.
Cilj trgovca je minimizirati gubitke prilikom lansiranja proizvoda.
U ovoj fazi potrebno je donijeti odluku o povlačenju proizvoda sa tržišta.

Važno je napomenuti da faza razvoja proizvoda, uključena u mnoge dijagrame životnog ciklusa proizvoda, nije direktno povezana sa životnim ciklusom i ilustruje negativnu profitabilnost tokom faze razvoja, što se mora uzeti u obzir prilikom planiranja finansijskih rezultata.

Osim klasičnog oblika životnog ciklusa proizvoda, opisani su i drugi, na primjer, životni ciklus za modnu robu. Opis ovih modela može se naći u literaturi, na primjer u knjizi F. Kotlera “Marketing Management” 1.
Model životnog ciklusa proizvoda: prednosti

Zašto je model životnog ciklusa koristan za trgovca - njegova prednost je u tome što pokazuje međuzavisnost marketinških alata i konkurentske situacije u svakoj fazi životnog ciklusa. Budući da se ekonomsko i konkurentsko okruženje mijenja u svakoj fazi životnog ciklusa i kao rezultat toga mijenjaju se strateški ciljevi, svaka faza zahtijeva vlastiti marketinški program ili prilagođavanje postojećeg.

Svaku fazu životnog ciklusa karakteriše promjena karakteristika ključnih faktora, pa marketer može procijeniti kako će se situacija promijeniti i donijeti odluku o marketinškim alatima koje će koristiti.

U taktičkom marketingu, na primjer, možete sasvim precizno reći da će uspješan proizvod ponoviti konkurenti nakon nekog vremena. Ali neće biti moguće predvidjeti životni vijek proizvoda na osnovu ovog modela.

Vrijedi napomenuti da je model životnog ciklusa proizvoda razvijen u odnosu na robu koja je apsolutno nova na tržištu, pa bi trgovačke kompanije, prilikom uvođenja novog proizvoda u asortiman, trebale uzeti u obzir i fazu životnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi. nalazi se od svog proizvođača.

Model životnog ciklusa proizvoda: nedostaci

Glavni nedostatak modela životnog ciklusa je nemogućnost predviđanja prodaje u sljedećoj fazi životnog ciklusa na osnovu podataka o prodaji u prethodnim fazama. Kao posljedica toga, faza proizvoda u životnom ciklusu ne može se precizno odrediti. Stoga ne može poslužiti kao osnova za donošenje odluka o proizvodu i, kao rezultat, za planiranje.

1990. Wood je to pokazao u svom radu prijelaz iz jedne faze životnog ciklusa proizvoda nije vremenski definiran— teško je predvidjeti kada će početi sljedeća faza, koliko će trajati i koji nivo će dostići prodaja. Pored toga, mnogi proizvodi postoje već decenijama, što sugeriše da prelazak na pad nije neizbežan.

Krivulje životnog ciklusa mogu značajno varirati za pojedinačne proizvode. F. Kotler je 1997. godine identifikovao različite vrste oblina, različite od tradicionalnih (krivulja stila, modna kriva, kriva hobija, itd.), na koje utiču različiti faktori. U određenim trenucima može se činiti da je proizvod dostigao zrelost kada je zapravo dostigao privremenu stabilizaciju u fazi rasta.

Zbog ovih nedostataka, sa operativne marketinške tačke gledišta, model životnog ciklusa je praktično neprimjenjiv.

Model životnog ciklusa proizvoda: primjena

Koje praktične koristi marketer može dobiti od modela životnog ciklusa? Pored opšteg razumevanja obrazaca i odnosa između faza životnog ciklusa, tržišne situacije i strategije, ona je osnova za upravljanje asortimanom. Neke mogućnosti za korištenje metoda vezanih za životne cikluse prikazane su u nastavku.

Predviđanje dinamike prodaje novog proizvoda

Poznavanje tipičnog životnog ciklusa analoga može pomoći u predviđanju prodaje novog proizvoda koji kompanija počinje proizvoditi. Plan prodaje možete izgraditi po analogiji s proizvodima koji su već prošli fazu lansiranja na tržište. Ako kompanija redovno uvodi nove proizvode na tržište, onda statistika pošiljki može pružiti informaciju o tome kakva će dinamika prodaje novog proizvoda biti najvjerovatnija. Odnosno, najvjerovatnije za slične proizvode u trenutnim tržišnim uvjetima, krivulja faze rasta će biti slična. Naravno, malo je vjerovatno da će stvarne brojke o prodaji odgovarati sto posto izračunatim, ali upravo u ovom slučaju postaje moguće analizirati odstupanja i prilagoditi model izračuna.

Upravljanje asortimanom

Teško je direktno koristiti model životnog ciklusa za upravljanje asortimanom. Oni pokušaji koje sam vidio da se primjene analitičke metode za identifikaciju tačke u životnom ciklusu ne mogu izazvati ništa osim osmijeha. Istovremeno, model životnog ciklusa leži u osnovi takvih modela strateškog upravljanja portfoliom proizvoda kao što su BCG i GE matrice. Što se tiče praktičnog upravljanja asortimanom na taktičkom nivou, vrijedi obratiti pažnju na ABC i XYZ analizu. „Kombinacija ABC i XYZ analiza otkriva neosporne lidere (grupa AX) i autsajdere (CZ). Obje metode se dobro nadopunjuju. Ako ABC analiza omogućava procjenu doprinosa svakog proizvoda strukturi prodaje, onda XYZ analiza omogućava procjenu skokova prodaje i njegove nestabilnosti. Preporučuje se da se uradi kombinovana analiza, gde ABC analiza koristi dva parametra – obim prodaje i profit. Ukupno, prilikom provođenja takve multivarijantne kombinovane analize, dobije se 27 grupa proizvoda. Rezultati takve analize mogu se koristiti za optimizaciju asortimana, procjenu profitabilnosti grupa proizvoda, procjenu logistike i procjenu klijenata veleprodajne kompanije" 2.

Upravljanje razvojem novih proizvoda

„Generalno, prihod kompanije sastoji se od zbira prihoda za pojedinačne grupe proizvoda, otprilike kao što je prikazano na slici.

Shodno tome, prilikom planiranja potrebno je predvidjeti uvođenje novih proizvoda u asortiman. Umjesto onih čiji se životni ciklus završava. Istovremeno, ovdje pod životnim ciklusom podrazumijevamo put robe u vašoj kompaniji.” 3

Upravljanje zalihama

“Preuzimaju se podaci o broju prodaja pozicija za analizirani period – broju čekova ili faktura u kojima se pozicija nalazi – i vrši se ABC analiza. Zatim se uzimaju podaci o broju prodaja istih pozicija za isti period koji prethodi analiziranom periodu, a prva vrijednost za svaku poziciju se dijeli sa drugom. Kao rezultat, dobijamo dvofaktorsku matricu:

U ovoj matrici sve unete pozicije će se pojaviti u donjem levom uglu, jer će zbog nedostatka prodaje u prethodnom periodu omjer težiti beskonačnosti, što je svakako veće od 1,1. Istovremeno, malo je vjerovatno da će nova pozicija odmah pasti u grupu „A“. Sljedeće su moguće opcije. Ako prodaja pozicije raste, onda se ona postupno pomiče prema gore duž lijevog stupca, zatim dolazi do zasićenja i pozicija počinje da se pomjera na postignutom nivou udesno i na kraju se pomiče još više udesno, nakon čega se počinje kretati prema dolje duž desnu kolonu. Ili prodaja nove pozicije u početku ne raste i nastavlja da ide ni klimavo ni sporo, a zatim se postepeno prebacuje iz donjeg lijevog ugla u donji desni. U svakom slučaju, nacrtana putanja nas podsjeća na istu krivu životnog ciklusa.” 4

Konačno

Iako je model životnog ciklusa proizvoda teško primijeniti iz perspektive operativnog marketinga, potrebno je da trgovci razumiju njegovu suštinu. Kao što je već napomenuto, pomaže u razumijevanju međuzavisnosti marketinških alata i konkurentske situacije u svakoj fazi životnog ciklusa. Takođe je u osnovi nekih modela strateškog planiranja, kao što su BCG ili GE model. I kao što ste mogli pročitati u članku, to je osnova za upravljanje asortimanom pomoću drugih modela.

1. F. Kotler “Upravljanje marketingom”. 12. izdanje.
2. A. Minin “Marketinško planiranje: ruska praksa”
3. Valery Razgulyaev

U ovoj fazi kompanija obično ima konkurenciju.

Fazu rasta prodaje karakterizira brz rast obima prodaje potaknut prihvaćanjem proizvoda od strane potrošača, povećava se profitabilnost, relativni udio marketinških troškova obično opada, a cijene su konstantne ili blago padaju.

Ako novi proizvod zadovoljava interese tržišta, prodaja počinje značajno rasti. Rani korisnici će nastaviti da kupuju proizvod. Obični potrošači će početi slijediti njihov primjer, pogotovo ako su čuli pozitivne kritike o proizvodu. Na tržištu se pojavljuju novi konkurenti, privučeni prilikama. Nudit će proizvode sa novim svojstvima, što će proširiti tržište. Povećanje broja konkurenata će dovesti do naglog povećanja prodaje iz tvornica do zasićenja kanala distribucije robom.

Cijene ostaju iste ili se blago smanjuju kako potražnja raste. Troškovi promocije prodaje preduzeća ostaju isti ili se neznatno povećavaju kako bi se suprotstavili konkurenciji i nastavili da educiraju javnost o proizvodu. Profit u ovoj fazi raste, jer troškovi promocije prodaje padaju na veći obim prodaje uz istovremeno smanjenje troškova proizvodnje. Kako bi se maksimizirao period brzog rasta tržišta, kompanija može koristiti nekoliko strateških pristupa:

• 1. Poboljšajte kvalitetu novog proizvoda, dajte mu dodatna svojstva i pustite nove modele.
• 2. Prodirati u nove tržišne segmente.
• 3. Koristite nove kanale distribucije.
• 4. Preusmjerite dio oglašavanja sa širenja svijesti o proizvodu na stimulisanje njegove kupovine.
• 5. Blagovremeno sniziti cijene kako bi privukli dodatne potrošače.

Kompanija koja koristi pomenute strateške tehnike za širenje tržišta sigurno će ojačati svoju konkurentsku poziciju.

Odlikuje se brzim razvojem prodaje.

Ako se proizvod pokaže uspješnim i krene u fazu rasta, proizvođač počinje da smanjuje troškove proizvodnje proizvoda zbog povećanja obima proizvodnje i prodajne cijene.

Cijene mogu biti snižene, što može omogućiti preduzeću da postepeno pokrije cijelo potencijalno tržište.

Marketinški troškovi su i dalje visoki.

Ako je novi proizvod tražen, on prelazi u fazu rasta, u kojoj je rast prodaje održiv i proizvod počinje da donosi profit. Rani kupci nastavljaju da kupuju, a novi kupci počinju da ih slede, posebno ako čuju dobre kritike. Ako značajan broj kupaca koji prvi put ne izvrši ponovnu kupovinu, proizvod će propasti. U ovom trenutku, proizvod počinje zanimati konkurente. Pojavljuju se na tržištu privučeni mogućnošću da ostvare profit. Oni daju proizvodu nova svojstva i tržište se širi. Povećanje broja konkurenata dovodi do povećanja broja distributera i povećanja prodaje, jednostavno zbog popunjavanja zaliha preprodavača. U ovoj fazi pokušava se održati cijene, ali se ponekad moraju smanjiti zbog pritiska konkurencije. Faza rasta proizvodi veći profit kako se povećava omjer prodaje i promotivnih troškova, a troškovi proizvodnje po jedinici smanjuju.

Glavni zadatak faze rasta je jačanje pozicije brenda. Strategije u ovoj fazi imaju za cilj održavanje i korištenje konkurentskih prednosti stečenih u prethodnoj fazi. Cilj proizvoda je da zadrži svoj kvalitet, ali kako se konkurencija intenzivira, možda će biti potrebno dodati nove karakteristike, poboljšati pakovanje ili poboljšati uslugu. Svrha strategije distribucije je jačanje odnosa sa trgovcima pružanjem trgovačkih popusta, kompenzacija za oglašavanje itd. Istovremeno, kompanija pokušava pronaći dodatne kanale distribucije u područjima gdje je obim prodaje nedovoljan. U oglašavanju se naglasak sa upoznavanja sa proizvodom pomjera ka uvjeravanju da se izvrši kupovina, a u pravom trenutku kompanija snižava cijenu kako bi privukla nove kupce. Informisanje tržišta o novom proizvodu ostaje relevantno, ali sada kompanija mora voditi računa i o konkurenciji. Dok je cilj u početnoj fazi upoznati potrošače s proizvodom i pokušati ih navesti da ga isprobaju, cilj u fazi rasta je educirati potrošače o karakteristikama proizvoda.

Tokom faze rasta, kompanija se suočava sa kompromisom između značajnog tržišnog udjela i visokog tekućeg profita. Trošeći veliku količinu na razvoj proizvoda, unapređenje prodaje i distribuciju, kompanija može postići dominantnu poziciju. Pritom se, međutim, odriče maksimalnog tekućeg profita u nadi da će ga vratiti u sljedećoj fazi.

Životni ciklus proizvoda je vrijeme kada proizvod postoji na tržištu, odnosno vremenski period od početka do kraja njegovog puštanja u promet i prodaje u izvornom obliku.

Životni ciklus proizvoda

Uvod

U marketingu, PROIZVOD se podrazumijeva kao kompleks materijalnih i nematerijalnih svojstava, uključujući tehničke parametre, dimenzije, težinu, strukturu, boju, ambalažu, cijenu, prestiž proizvođača i prodavača, te druga svojstva koja su kupcima potrebna da bi zadovoljili svoje potrebe i zahtjevi. Postoji nekoliko klasifikacija proizvoda:

1. Kako je predviđeno

berza (energija, hrana, metali);

potražnja potrošača (roba široke potrošnje);

industrijske svrhe (zgrade, konstrukcije, oprema, alati).

2. Po uslovima korišćenja

kratkotrajna upotreba (potrošnja odmah ili manji broj puta, na primjer, hrana, parfemi, kozmetika, sitna galanterija);

trajna dobra (namještaj, kućanski aparati, automobili, mašine itd.).

3. Po prirodi potrošnje i stepenu prerade

poluproizvodi;

intermedijarni proizvodi (komponente);

gotovih proizvoda.

4. Po namjeni i namjeni

svakodnevne potrebe (novine, cigarete, namirnice

selektivna potražnja (automobili, video kamere, krzna, itd.);

prestižni (Mercedes auto, Parker olovka, Roller sat);

luksuzna roba (kristal, tepisi, nakit, slike).

5. Prema načinu proizvodnje

standard (serijska proizvodnja, visok stepen unifikacije);

jedinstven.

6.Prema kupovnoj navici

roba koja se kupuje često i bez mnogo razmišljanja (hrana, parfemi, deterdženti);

Impulsna kupovina robe (slatkiši, cvijeće);

roba za hitne slučajeve (lijekovi, kišobrani, torbe);

unaprijed odabrana roba (namještaj, odjeća, audio i video oprema);

roba pasivne potražnje (osiguranje, udžbenici, pogrebni materijal).

domaćinstvo (hrana, stanovanje, usluge, rekreacija);

poslovne (tehničke, intelektualne, finansijske);

socijalni (obrazovanje, zdravstvo, sigurnost, razvoj).

Postoje 3 nivoa proizvoda:

Kvalitet proizvoda Postoje 4 grupe kvaliteta proizvoda:

Fizički (tehnički parametri, ukus, težina, snaga, oblik, boja, miris);

Estetika (stil, klasa, lepota, gracioznost);

Simbolično (status, prestiž);

Dodatni (montaža, puštanje u rad, popravka, pravo zamjene, likvidnost).

U procesu razvoja novog proizvoda proizvođač treba da odgovori na sljedeća pitanja:

Ko će biti glavni potrošač ovog proizvoda?

Koliki je kapacitet ovog tržišta?

Kroz koje kanale distribucije će se proizvod prodavati?

Hoće li sezonalnost utjecati na prodaju?

Hoće li novi proizvod ojačati reputaciju kompanije?

Kako će reagovati konkurenti?

Kakav će biti životni ciklus ovog proizvoda (prognoza)?

Proces percepcije potrošača o novom proizvodu sastoji se od 5 faza:

Svijest (opće površinsko znanje)

Interes (pretraga potrošača za dodatnim informacijama)

Evaluacija (odlučivanje da li isprobati proizvod ili ne)

Uzorak (minimalni mogući obim kupovine)

Presuda (konačna odluka u vezi dalje potrošnje proizvoda).

Životni ciklus proizvoda

Životni ciklus proizvoda je vrijeme kada proizvod postoji na tržištu, odnosno vremenski period od početka do kraja njegovog puštanja u promet i prodaje u izvornom obliku.

Teorija životnog ciklusa proizvoda je koncept koji opisuje prodaju proizvoda, profit i marketinšku strategiju od trenutka kada je proizvod razvijen do povlačenja s tržišta.

U pravilu, životni ciklus proizvoda uključuje 4 faze (faze):

Uvod (marketing)

Zrelost

1. Faza razvoja

Karakteristike pozornice

Rođenje ideje za novi proizvod (uslugu), marketinško istraživanje (predviđanje potražnje za proizvodom), primijenjeno istraživanje (testiranje koncepta novog proizvoda na tehničku izvodljivost), dizajn, testiranje tržišta (test marketing). Cilj kompanije je da testira koncept novog proizvoda na komercijalnu izvodljivost.

Marketinški zadaci u fazi

Sveobuhvatno marketinško istraživanje tržišta

Analiza potencijalne potražnje

Planiranje obima prodaje

Procjena proizvodnih i tehnoloških mogućnosti kompanije

Predviđanje reakcije potrošača na proizvod

Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi

Kvaliteta

Preferirani tipovi potrošača

Marketinškim istraživanjem se utvrđuju mogućnosti potrošača, odabire se, segmentira ciljni segment tržišta i utvrđuje osnovni segment.

2. Faza implementacije

2.1. Karakteristike pozornice:

Fazu karakterizira dolazak proizvoda u prodaju, upoznavanje kupca sa proizvodom, a kupac se navikava na njega. Odlikuje se malim obimom prodaje i visokim troškovima, te malom konkurencijom. Monopolski položaj proizvoda na tržištu je moguć, ali proizvod nije tehnički razvijen i tehnološki uglađen. Politika cijena nije stabilna i ovisi o vrsti proizvoda. Može se koristiti strategija skimminga i strategija postepenog uvođenja na tržište. U nekim slučajevima, prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, moguće je prodati novi proizvod po cijeni ispod njegove cijene. Cilj kompanije je stvaranje tržišta za novi proizvod. 2.2. Marketing zadaci u ovoj fazi:

maksimalno privlačenje pažnje kupaca na novi proizvod,

korišćenje monopolističke prednosti,

prikupljanje informacija o procjeni kupaca o novom proizvodu.

U ovoj fazi potrebno je informisati potencijalne potrošače o njima nepoznatom novom proizvodu, potaknuti ih da isprobaju proizvod i osigurati distribuciju ovog proizvoda preko trgovačke i posredničke mreže. 2.3. Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi: - 1) Oglašavanje

2) Kvalitet

2.4. Preferirani tipovi potrošača:

Glavni potrošači su „inovatori“. U pravilu su to mladi ljudi koji prvi isprobavaju novi proizvod u opasnosti, ako ne za svoj život, onda za svoju reputaciju (originali, frajeri, frajeri). Oni čine oko 2-3% krajnjih potrošača.

3. Faza rasta

3.1.Karakteristike pozornice:

Fazu karakteriše značajno povećanje potražnje za proizvodom i odgovarajući porast proizvodnje ovog proizvoda. U ovoj fazi može doći do viška potražnje nad ponudom, povećanja profita i stabilizacije cijena i troškova oglašavanja. Tržište brzo raste, međutim, potražnja je nestabilna i promjenjiva. Moguća reakcija konkurenata. Cilj kompanije je razvoj tržišta, preuzimanje vodećih pozicija i maksimiziranje rasta prodaje. 3.2. Marketinški zadaci u fazi:

osvajanje tržišnih pozicija,

razvoj osnovnih rješenja,

jačanje lojalnosti kupaca kroz oglašavanje,

povećanje trajanja faze održivog rasta.

Kako bi se maksimizirao period intenzivnog rasta prodaje i brzog rasta tržišta, obično se koriste sljedeći pristupi:

poboljšati kvalitetu novog proizvoda dajući mu dodatna svojstva,

prodor u nove tržišne segmente,

koristiti nove kanale distribucije,

pravovremeno smanjiti cijene kako bi privukli dodatne potrošače.

3.3.Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi:

3) Kvalitet

3.4 Preferirani tipovi potrošača:

Glavni potrošači su “adepti” - trendseteri, lideri mišljenja u svojoj društvenoj sferi. Njihovo priznanje čini proizvod poznatim i modernim. Oni čine 10-15% broja krajnjih potrošača. Pored toga, potrošači uključuju "progresivne" ili "ranu većinu" (npr. studente) koji pružaju masovnu prodaju tokom faze rasta. Oni čine od 25 do 35% broja krajnjih potrošača

4. Faza zrelosti

4.1. Karakteristike pozornice:

Fazu karakteriše stabilizacija tržišta. Dolazi do usporavanja stopa rasta prodaje. Potrošnja po glavi stanovnika pada. Formiraju se grupe stalnih kupaca, poštuju fleksibilne cijene, proširuju se garancija i servis. Cilj kompanije je konsolidacija stečenog tržišnog udjela. 4.2. Marketinški zadaci u fazi:

traženje novih tržišta,

optimizacija kanala distribucije,

uvođenje seta mjera za poticanje prodaje (popusti, nadmetanje među potrošačima, prodaja na premium osnovi),

poboljšanje uslova prodaje i usluga,

razvoj modifikacija proizvoda.

Kao marketinški alati u ovoj fazi se koriste: Modifikacija tržišta ima za cilj povećanje potrošnje postojećeg proizvoda. To uključuje:

traženje novih korisnika i novih tržišnih segmenata,

pronalaženje načina da se stimuliše intenzivnija potrošnja robe od strane postojećih kupaca,

moguće je repozicionirati proizvod tako da bude privlačan za veći ili brže rastući segment tržišta.

Modifikacija proizvoda se sastoji od modifikacije karakteristika proizvoda kao što su nivo kvaliteta, svojstva ili izgled u cilju privlačenja novih korisnika i intenziviranja potrošnje. Koriste se sljedeće strategije:

Strategija poboljšanja kvaliteta ima za cilj poboljšanje funkcionalnih karakteristika proizvoda, uključujući trajnost, pouzdanost, brzinu i ukus. Ova strategija je efikasna ako

a) kvalitet se može poboljšati,

b) kupci vjeruju u tvrdnju o poboljšanju kvaliteta,

c) dovoljno veliki broj kupaca želi poboljšani kvalitet.

Strategija poboljšanja karakteristika ima za cilj da proizvodu da nova svojstva koja ga čine svestranijim, sigurnijim i praktičnijim.

strategija poboljšanja vanjskog dizajna usmjerena je na povećanje atraktivnosti proizvoda.

4.3.Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi:

4.4 Preferirani tipovi potrošača:

Glavni potrošači su “skeptici” ili “kasna većina”. Omogućuju masovnu prodaju u fazi zasićenja (koji čine oko 30-40% broja krajnjih potrošača).

Faza opadanja

5.1.Karakteristike pozornice:

Fazu karakteriše stalni pad potražnje, smanjenje tržišta, a kupci gube interes za proizvod. Postoji višak proizvodnih kapaciteta i pojavljuju se zamjenska roba. Dolazi do pada cijena i smanjenja proizvodnje robe.

Cilj kompanije je da povrati izgubljene pozicije na tržištu i obnovi prodaju.

5.2. Marketinški zadaci u fazi:

U ovoj fazi, efektivnost marketinških aktivnosti naglo opada, trošenje sredstava nije primjereno i ne daje povrat. Mogući razlozi odbijanja:

nova dostignuća u tehnologiji (zastarelost),

promjena ukusa potrošača,

povećana konkurencija.

Izlazne rute:

sniženje cijene,

davanje novosti tržištu proizvoda,

traženje novih područja upotrebe proizvoda i novih tržišta,

uklanjanje stare robe iz proizvodnje (moguć je nagli izlazak sa tržišta),

smanjenje marketinškog programa,

prelazak na izdavanje i promociju novog obećavajućeg proizvoda.

5.3. Prioritet elemenata marketinškog koncepta u fazi:

4) Kvalitet

5.4 Preferirani tipovi potrošača:

Glavni potrošači su „konzervativci“ – uporni protivnici novog (koji čine 15 do 20% broja krajnjih potrošača), kao i stariji ljudi i ljudi sa niskim primanjima.

Glavne karakteristike životnog ciklusa proizvoda

Klasifikacija tipova životnog ciklusa proizvoda 1. Tradicionalni životni ciklus

2. “Boom” je veoma popularan proizvod, stabilna prodaja već veliki broj godina (npr. Coca-Cola)

3. „Strast“ – brzi uspon, brza prodaja (moderna sezonska roba).

4. „Dugoročni hobi“ – brz uspon, brz pad, ali postoji stabilna zaostala prodaja

5. „Sezonska roba“ – dinamika prodaje ima naglašenu sezonsku prirodu

7. „Unapređenje proizvoda“ – periodično poboljšanje proizvoda u cilju povećanja njegovih performansi, što doprinosi obnavljanju perioda rasta nakon određene stabilizacije prodaje.

8. „Neuspjeh“ – nedostatak uspjeha na tržištu, proizvod gubi

Marketer treba odabrati optimalan trenutak za ulazak na tržište s novim proizvodom ili za uvođenje postojećeg proizvoda na novo tržište. Istovremeno, jedan proizvod može biti na različitim tržištima u različitim fazama svog životnog ciklusa. Trajanje faza također može varirati na različitim tržištima. Sve ovo se mora uzeti u obzir prilikom sastavljanja portfelja proizvoda kompanije. Poželjno je da kompanija sa širokim spektrom proizvoda istovremeno ima proizvode koji su u fazama uvođenja, rasta i zrelosti. U ovom slučaju prihod od prodaje robe u fazi dospijeća doprinosi efektivnom uvođenju novih proizvoda, a roba u fazi rasta može obezbijediti dodatna sredstva za ažuriranje, razvoj modifikacija i uvođenje popusta na cijenu robe po dospijeću. pozornici. Portfolio proizvoda je potrebno formulisati na način da se stalno uvode novi proizvodi i da se istovremeno održava balans proizvoda u različitim fazama životnog ciklusa.

Boston Consulting Group Matrix

Ova matrica je važan alat za provođenje analize asortimana, procjenu tržišnih perspektiva robe, razvoj efikasne prodajne politike i formiranje optimalnog portfelja proizvoda za kompaniju.

„Zvijezde“ su najperspektivniji tip proizvoda koji se razvija, nastoje povećati svoj udio u portfelju proizvoda kompanije i nalaze se u fazi rasta. Proširenje proizvodnje ovog proizvoda je rezultat profita od njegove prodaje. (Faza rasta.)

„Krave gotovine“ su roba u fazi zrelosti; rast prodaje je beznačajan; proizvod ima najveći udio u portfelju proizvoda kompanije. To je glavni izvor prihoda (kompanije). Sredstva od prodaje ovog proizvoda mogu se koristiti za finansiranje proizvodnje i razvoja drugih proizvoda. (Faza zrelosti.)

„Problematična djeca“ („Divlje mačke“, „Znaci pitanja“) su proizvodi koji imaju vrlo nizak udio na tržištu uz relativno visoku stopu rasta prodaje. Može biti u fazi implementacije ili na početku faze rasta, što zahtijeva materijalne troškove; Teško je odrediti njihove tržišne izglede (mogu postati “zvijezde” ili “psi”). Zahtijeva dodatna istraživanja i finansiranje.

“Psi” – neuspješni proizvodi – imaju relativno mali tržišni udio (sa tendencijom pada) i karakterizira ih niska stopa rasta prodaje ili nedostatak rasta kao takav. Takav proizvod nema perspektive i mora se povući sa tržišta. (Faza opadanja ili tip životnog ciklusa je neuspjeh.)

Sa uspješnim životnim ciklusom, proizvodi se od „problematične djece” pretvaraju u „zvijezde”, a potom i u „modne krave”. Ako ne uspiju, “teška djeca” se pretvaraju u “pse”.

„zvijezde“ treba štititi i razvijati;

„novčane krave“ zahtevaju strogu kontrolu kapitalnih ulaganja i transfer viška finansijskih prihoda na kontrolu višeg menadžmenta;

“teška djeca” podliježu posebnom proučavanju kako bi se utvrdila njihova perspektiva da postanu “zvijezde” i finansijski, tehnološki i vremenski resursi potrebni za to;

Neophodno je riješiti se „psa“ kad god je to moguće, osim ako ne postoje uvjerljivi razlozi za njihovo zadržavanje u asortimanu kompanije.

Prilikom provođenja istraživanja u cilju poboljšanja efikasnosti životnog ciklusa proizvoda, potrebno je razjasniti sljedeća pitanja:

1. U fazi implementacije:

Koliko su kupci informisani o proizvodu?

Koje su prednosti i mane kupovine ovog proizvoda sa stanovišta kupca?

Šta određuje dalju distribuciju ovog proizvoda?

Kako ohrabriti potrošače da ponovo kupuju?

2. Tokom faze rasta:

Gdje je granica zasićenosti tržišta?

Koje su karakteristike potrošnje proizvoda (sezonskost, cijena)?

Koji faktori potiču, a šta ometaju širenje?

Koje grupe potrošača se mogu dodatno privući?

3. U fazi zrelosti:

Koliki je postotak kupaca koji ponavljaju kupovinu?

Kako možete proširiti svoj asortiman proizvoda?

Koji sistem podsticaja treba koristiti (metode promocije prodaje)?

Koja je konkurentnost proizvoda?

Koji faktori olakšavaju, a šta ometaju kupovinu proizvoda?

Koje modifikacije proizvoda najviše obećavaju i mogu privući kupca?

4. Tokom faze recesije:

Koje vrste potrošača i kada odbijaju da konzumiraju proizvod?

Gdje je mogući nivo stabilizacije potražnje za proizvodom?

Koji su poticaji za dodatne kupovine?

Postoje li mogućnosti za poboljšanje proizvoda?

Trenutni trendovi u promjeni životnog ciklusa proizvoda (inovativni aspekt)

Praksa pokazuje da je promjena životnog ciklusa robe podložna zahtjevima sljedećih zakona:

Zakon rastućih potreba prema kojem svaka zadovoljena potreba čini osnovu za nastanak novih, viših potreba i istovremeno stvara preduslove za njihovo zadovoljenje. Dakle, zakon rastućih potreba dovodi do potrebe za razvojem robe sa većim potrošačkim svojstvima (brzina, udobnost, sigurnost, itd.). Osim toga, povećava se obim prodaje ove robe u fizičkom i novčanom smislu.

Zakon ubrzanja tempa društvenog razvoja U skladu sa ovim zakonom, svi procesi koji se dešavaju u društvu i dovode do konačnog rezultata teže ubrzanju.

Slijed životnih ciklusa proizvoda

Na osnovu ovih zakona proizilazi da:

obim prodaje i njihov maksimum će biti veći u fizičkom i vrijednosnom smislu za istinski nove proizvode (istinska inovacija);

životni ciklusi robe i njihove pojedinačne faze (faze) će se stalno skraćivati, što iziskuje dinamičnije i kapitalno intenzivnije napore kompanije kada novi proizvodi uđu na tržište, stabilizuju proizvodnju i uklone zastarele proizvode iz proizvodnje i prodaje.

Ove okolnosti otežavaju prognostičke aktivnosti marketinških službi. Kontinuirani slijed promjena u životnim ciklusima robe određuje niz fundamentalno važnih okolnosti

Prvo, razvoj novih dobara (nove generacije dobara) za zamjenu starih dobara mora se odvijati u dubinama još uvijek relativnog prosperiteta starih dobara. Stoga bi razvoj novih proizvoda za budućnost, koji bi zamijenili postojeće proizvode, trebao imati prirodu zakona za svaku kompaniju

Drugo, novi proizvod ne samo da mora imati veća potrošačka svojstva, već mora biti dizajniran i za masovnijeg kupca. Da biste to učinili, potrebno je razmisliti o pitanjima vezanim za kreiranje modifikacija proizvoda namijenjenih kupcima s različitim prihodima, potrebama, ukusima itd. Osim toga, trebali biste se pobrinuti da troškovi novog proizvoda nisu previsoki.

Bibliografija

Za pripremu ovog rada korišteni su materijali sa stranice http://www.marketing.spb.ru/

Kao što je ranije napomenuto, životni ciklus proizvoda opisuje se promjenama obima prodaje (prihoda) (Qr) i dobiti (PR) tokom vremena i sastoji se od sljedećeg glavne faze:

Faza "Razvoj proizvoda" u teoriji životnog ciklusa se smatra inicijalnom i u velikoj mjeri određuje njen uspjeh u budućnosti. Međutim, najčešće razvoj novog proizvoda sprovode pojedinačne istraživačke organizacije i, po pravilu, životni ciklus proizvoda u predmetnom preduzeću počinje implementacijom.

1. Faza implementacije (B)- vremenski period tokom kojeg preduzeće savladava proizvodnju novog proizvoda. Postoji spori rast prihoda kako proizvod ulazi na tržište. U ovoj fazi proizvodnja robe ima povećane troškove i nulte ili male profite (slika 4.1. "a"). Ponekad u fazi implementacije preduzeće ima gubitke koji se pokrivaju u sledećoj fazi rasta (slika 4.1.). "b").

2. Faza rasta (razvoja) (P), koju karakteriše tržišna prepoznatljivost proizvoda i povećana potražnja za njim. Obim prodaje (prihod) i profit rastu prilično brzo zbog nižih troškova proizvodnje, ekonomije obima i drugih faktora (slika 4.1.) Rast indikatora koji se razmatra može biti prilično brz i relativno spor.

3. Faza zrelosti (zasićenja) (3)- period postepenog usporavanja rasta prodaje zbog činjenice da proizvod već ima svoje kupce (potrošače), ali se u isto vrijeme pojavljuju novi, napredniji analogni proizvodi. U ovoj fazi, profit obično dostiže svoj maksimum i počinje da opada zbog: - dodatnih troškova održavanja potražnje za robom; - uvođenje dodatnih reklamnih i drugih marketinških aktivnosti za podsticanje prodaje; - smanjenje cijena radi ostvarivanja konkurentske prednosti na tržištu itd.

4. Faza opadanja (C)- period naglog pada prodaje i profita usled istiskivanja proizvoda konkurenata koji imaju bolje tehničko-ekonomske karakteristike i druge prednosti.

U stvarnoj praksi, prilično je teško odrediti kraj jedne faze i početak druge. Obično se početkom svake nove faze smatra trenutak kada povećanje ili smanjenje obima prodaje postaje izraženo.

Gotovo svi proizvodi prolaze kroz dati životni ciklus, ali se ukupno trajanje životnog ciklusa, a posebno trajanje svake faze značajno razlikuju. Neke proizvode karakterizira praktično odsustvo faze implementacije (tehnologija proizvodnje proizvoda u potpunosti odgovara profilu poduzeća). Za druge, faza uvođenja može biti prilično duga i gotovo odmah prelazi u fazu zrelosti, ili se faza opadanja može pretvoriti u fazu rasta zbog dodatnih aktivnosti FOSSTIS-a i djelomične modernizacije proizvoda (Slika 4.1. “c”).

U procesu proizvodnje i prodaje robe, marketinška služba preduzeća prati dinamiku životnog ciklusa u cilju donošenja potrebnih upravljačkih odluka.U procesu analize otkriva se sledeće:

Situacija na tržištu i trendovi njegovih promjena;

Ponašanje konkurenata i potrošača;

Marketinški alati koji se mogu koristiti za rješavanje trenutnih i budućih problema poduzeća itd.

Svaka faza životnog ciklusa zahtijeva odabir odgovarajućih marketinških alata: - opravdanje cijena; - razne FOSSTIS događaje; - metode i oblike distribucije i promocije robe. Glavne karakteristike svake faze životnog ciklusa date su u tabeli 4.1.

Marketinška strategija u fazi „Razvoj proizvoda“.

Ova faza (obično istraživanje i razvoj) smatra se najvažnijom i određuje budući životni vijek proizvoda. Profesor D.I. Barkan smatra da “proizvod počinje živjeti u idejama, razvoju i eksperimentima, a to za 50% (najmanje!) određuje daljnji uspjeh ili neuspjeh na tržištu.” Međutim, u fazi razvoja proizvoda potrebni su značajni tekući i kapitalni troškovi za istraživanje, dizajn, izradu prototipa, testiranje itd. U tom periodu nastaje proizvod kao proizvod istraživanja i implementacije planova programera. Proizvod predstavlja osnovu proizvoda i nosilac je svojstava zbog kojih se razvija, proizvodi i prodaje potrošaču. Ali proizvod još nije roba. Proizvod postaje roba kada se proizvodi i ima društveno priznanje i potražnju.

U fazi transformacije proizvoda u robu potrebno je i preliminarno marketinško istraživanje kako bi se potvrdila njegova tržišna potražnja i predvidio mogući obim prodaje. Istovremeno se analiziraju finansijske i ekonomske mogućnosti proizvođača i nivo konkurencije za postojeće proizvode koji zadovoljavaju sličnu potrebu. Na osnovu rezultata istraživanja donosi se odluka da se u određenom preduzeću organizuje proizvodnja ovog proizvoda ili da se u potpunosti obustavi projektantski i istraživački rad.

Ako se proizvod prepozna kao neperspektivan prije početka razvoja proizvodnje, organizacija zaustavlja daljnji razvoj zbog niske konkurentnosti proizvoda. Ako se predviđa da će proizvod biti uspješan, tada počinje faza implementacije.

Marketinška strategija u fazi “implementacije”.

Ovu fazu karakteriše početni period proizvodnje i pojavljivanje proizvoda na tržištu, jačanje prodajne strategije preduzeća kako bi se osigurao rast prodaje. U ovoj fazi dolazi do sporog rasta proizvodnje (dosljedan razvoj) i prodaje robe (potrošači su slabo informisani o novom proizvodu ili mijenjaju svoje ustaljene navike da konzumiraju postojeću robu slične namjene).

U ovom periodu glavni zadatak proizvođača u stimulisanju prodaje je da sveobuhvatno informiše kupce o novom proizvodu.Cijene su po pravilu na visokom nivou zbog značajnih troškova proizvodnje, velikih troškova za oglašavanje i unapređenje prodaje. Marketinška politika je usmjerena na kvalitet proizvoda, efektivno oglašavanje, postepeno smanjenje cijena, organizaciju efektivne pretprodajne i postprodajne usluge itd.

Glavne vrste marketinških strategija u fazi „implementacije“ date su u tabeli. 4.2.

Tabela 4.2.

Glavne vrste marketinške strategije u fazi “implementacije”.

Glavne karakteristike različitih faza životnog ciklusa Tabela 4.1.

Marketinška strategija u fazi “Rasta”.

Ovu fazu karakterizira povećanje obima prodaje, profita, relativno smanjenje troškova marketinga i unapređenje prodaje kroz blago smanjenje cijena i umjereno oglašavanje. Proizvod je prepoznat od strane potrošača, potražnja za njim raste, svi napori kompanije usmjereni su na brzi razvoj tržišta i povećanje njegovog udjela.

Konkurentske firme intenziviraju svoje aktivnosti puštanjem na tržište robe slične namjene, ali najčešće kvalitetnije, organizuju pojačano oglašavanje i stimulišu aktivnosti trgovinskih organizacija.

Povećano interesovanje potrošača za proizvode konkurenata može dovesti do ubrzanog zasićenja tržišta ovim proizvodom.

Da bi zadržalo stabilnu poziciju na tržištu, preduzeće mora da sprovodi određene aktivnosti i da koristi raspoloživa sredstva za: - poboljšanje kvaliteta proizvoda; - razvoj novih modifikacija i novih tržišta (segmenata); - privlačenje potencijalnih potrošača kroz pojačano oglašavanje; - smanjenje cijene robe; poboljšanje usluge, - konsolidacija imidža proizvođača.

Unatoč činjenici da u ovoj fazi profit poduzeća raste (zbog povećanja obima prodaje i smanjenja cijene jedinice robe, smanjenja jediničnih troškova oglašavanja), stopa rasta može se smanjiti. Za održavanje obima prodaje na postignutom nivou potrebni su dodatni marketinški troškovi kako bi se ostvario planirani profit. U ovom slučaju posebno je važno pojačati kontrolu nad dinamikom stopa rasta proizvodnje i prodaje robe; Ako uspore, razvijte novu marketinšku strategiju koja bi mogla produžiti vrijeme kada proizvod ostaje u ovoj fazi životnog ciklusa.

Marketinška strategija u fazi „zrelosti“.

Fazu zrelosti karakteriše širenje tržišta i povećanje obima prodaje proizvoda. Tokom ovog perioda povećavaju se zalihe gotovih proizvoda. Na tržištu vlada velika konkurencija. Konkurenti utiču na kupce povećanjem aktivnosti inovativnih implementacija: - uvođenjem novih modifikacija robe; - proširenje asortimana; - korištenje novih metoda pružanja usluga korisnicima; - zaključivanje povlašćenih ugovora sa trgovačkim društvima na veliko i malo i dr.

F. Kotler u svojim radovima razlikuje tri faze zrelosti:

- faza "odrastanja". kada se rast prodaje usporava, iako se na tržištu pojavljuju dodatni kupci;

- faza „stabilne zrelosti“, Kada obim prodaje se stabilizuje zbog zasićenosti tržišta, jer je većina potencijalnih potrošača već isprobala proizvod. Obim prodaje direktno zavisi od broja kupaca i njihove potrebe da kupe novi proizvod koji bi zamijenio stari;

- faza "starenja". , na kojoj apsolutni nivo obima prodaje počinje da opada, jer interesi potrošača prelaze na nove proizvode.

Diferencirane, individualne aktivnosti preduzeća sa različitim grupama potrošača, uzimajući u obzir karakteristike njihovog ponašanja i provođenje efektivnih marketinških aktivnosti pružaju značajnu podršku u produžavanju životnog veka proizvoda.

Međutim, upravo u fazi zrelosti preduzeće mora stalno tražiti nove načine za poboljšanje kvaliteta proizvoda, poboljšanje marketinških aktivnosti i intenziviranje komunikacije s potrošačima.

Glavne vrste marketinških strategija u fazi zrelosti proizvoda date su u tabeli. 4.3.

Tabela 4.3.

Glavne vrste marketinške strategije u fazi „zrelosti“.

Obično se faza zrelosti završava zasićenjem tržišta. Istovremeno, nema rasta obima prodaje, čak se javlja i opadajući trend. Potražnja je podržana uglavnom provođenjem optimalne politike cijena. Međutim, profitabilnost proizvodnje može se i dalje održavati zbog smanjenja troškova proizvodnje (savladavanje tehnologije, smanjenje kvarova, maksimalno iskorištavanje rezervi za povećanje efikasnosti resursa itd.). Sve je teže održati obim prodaje i profit na odgovarajućem nivou kako bi se stabilizovao položaj preduzeća zbog intenzivne konkurencije.

Sljedeće marketinške aktivnosti za povećanje prodaje mogu biti efikasne: - poboljšanje kvaliteta robe, - poboljšanje usluge, - umjereno aktiviranje reklamnih aktivnosti, - smanjenje cijena. Ekonomski cilj preduzeća svodi se na sistematsko i proporcionalno smanjenje troškova uz smanjenje obima prodaje.

Marketinška strategija u fazi „recesije“.

Ova faza je završna faza životnog ciklusa proizvoda. Karakteriše ga nagli pad obima prodaje, a istovremeno i profita.

Razlozi pada mogu biti:

Zastarjelost robe;

Promjena preferencija potrošača;

Uspjeh konkurenata na tržištu;

Smanjena efikasnost distributivnih kanala i mnoge druge.

Pod ovim uslovima, preduzeće može koristiti različite scenarije:

1. Proizvodnja ovog proizvoda ostaje nepromijenjena. Međutim, kompanija provodi intenzivno oglašavanje; mijenja dizajn i ambalažu; koristi fleksibilne cijene, organizira efektivnu prodaju kako bi primio sav preostali profit prije nego što se proizvod ukine.

2. Kompanija postepeno napušta tržište smanjenjem troškova marketinga kako bi uz isti obim prodaje povećala profit.

3. Preduzeće prenosi zastarjeli proizvod na drugu manju kompaniju kako bi primilo dio dobiti i istovremeno razvilo novi proizvod i ostalo.

U oba slučaja, dolazi vrijeme duboke recesije i proizvod se na kraju ukida. U takvoj situaciji neće pomoći ni povećano oglašavanje niti povećani troškovi marketinške usluge.

Da bi se spriječila faza opadanja u životnom ciklusu proizvoda preporučljivo je povećati trajanje faza rasta i zrelosti unapred uvođenje na tržište dok se ne zasiti jednim proizvodom novi proizvod.

Međutim, takva ekonomska politika nije dostupna svakom proizvođaču, jer smanjenje jaza između ciklusa proizvoda zahtijeva aktivnu inovacijsku i marketinšku politiku, dostupnost financijskih i intelektualnih resursa.

U procesu unapređenja proizvodne politike preduzeća, racionalno je kreirati „proizvodne (asortimanske) portfelje“ proizvoda sa

unaprijed planirani pomak u fazama njihovog životnog ciklusa. Ovo preduzeću može obezbediti: - uravnotežene proizvodne i prodajne aktivnosti, - povećano fleksibilno korišćenje kapitala prilikom obavljanja inovativnih aktivnosti, - konstantno stvaranje profita.

Koncept životnog ciklusa, kao i svaki pravac naučnog istraživanja, ima svoje praktične prednosti i nedostatke, koje se ogledaju u tabeli. 4.4.

Unatoč poteškoćama korištenja koncepta životnog ciklusa u praktičnim aktivnostima, proizvodno i ekonomsko iskustvo je pokazalo da se životnim ciklusom proizvoda može ne samo upravljati, već i produžiti.

Tabela 4.4.

Prednosti i nedostaci naučnog koncepta životnog ciklusa

U cilju povećanja efikasnosti proizvodnih i komercijalnih aktivnosti, mnoga preduzeća i firme trenutno nastoje da ostvare uravnoteženu kombinaciju novih, razvojnih i zrelih proizvoda.