На стадії зростання продажів життєвого циклу продукції. Основні стадії жцт та їх особливості

Кожен товар має певний цикл його існування над ринком. Зрештою, настає час, коли один товар змінюється іншим більш актуальним до споживчих побажань та потреб.

Зміна у виробництві та обсягах реалізації, будь-якого товару дає можливість дійти невтішного висновку, що вони відбуваються циклічно, закономірно і може вимірюватися інтервалами.

Що таке життєвий цикл?

Життєвий цикл товару– це період попиту певний товар.

Маркетинг розглядає, головним чином, життєвий цикл товару споживчому ринку. Концепція життєвого циклу товару складається з розуміння того, що у кожного є свій термін існування на ринку і у кожного настане час, коли його змінить удосконалений чи дешевий товар. Бувають товари, яких називають довгожителі, але все ж таки вічно існувати і продаватися не може жоден товар. Концепцію життєвого циклу товару можна застосовувати щодо виду, типу, моделі чи бренду товару.

Традиційно життєвий цикл товаруділять на фази:

Фаза застосування.Вона полягає у створенні ринку для нового продукту. Зазвичай продажі мають невелике зростання та обсяг, найчастіше продажі бувають збитковими, витрати на маркетинг незначні та обмежений рівень конкуренції. У той же час існує стійкий інтерес до цієї групи товарів та їх зміни обмежені. У такій тенденції фаза застосування може практично не спостерігатися. Продукт взагалі не продається або він від початку появи замінює існуючий продукт з великим споживчим інтересом.

Фаза зростанняколи товаром зацікавлюється покупець і одночасно спостерігається великий його попит. У зв'язку з обсягами продажів зростає і дохід компанії виробника. При спаді споживчого інтересу спостерігається збільшення продукції складі. Якщо склад переповнений, то компанії продають свою продукцію низькими цінами, намагаючись якнайбільше продати свої товари.

Фаза зрілості та насичення. На цій фазі відбувається вже не таке швидке зростання як у попередній фазі, оскільки більшість тих, хто хотів придбати продукцію, вже зробив це. Як наслідок, попит на продукцію досягає свого піку, потім трохи падає і встановлюється в певній точцірівноваги.

Упадкова фазанастає коли виробник має стабільне зменшення споживчого інтересу, обсягу реалізації та доходів. У споживача зникає інтерес до продукції. У такому разі виробник або продавець може скористатися чотирма варіантами дій: покращення маркетингової програми; зміна становища товару над ринком; оновлення упаковки; припинення випуску продукції.

Графіки життєвого циклу товару

Виходячи з особливостей різних видівтоварів, існують різні форми життєвих циклів товарів. На графіку ви побачили основні форми кривих ЖЦТ.

Приклад життєвого циклу товару:

Для прикладу життєвого циклу можна використовувати засоби догляду за волоссям – шампуні, бальзами, маски.

Все починається з ідеї, наприклад виготовлення шампуні без використання хімічних добавок. Таким чином, першою стадією є Ідея. Результатом втілення ідеї у життя стає Продукт. На цій стадії відбувається дослідження споживчого ринку та інтересу покупців. Позитивні результатидають можливість продукту виходити ринку.

Використання продуктунад ринком супроводжує цілий комплекс рекламних заходів. Коли споживач отримав всю необхідну інформацію про продукт, знає про переваги нового товару, у нього формується інтерес до товару та бажання випробувати його. При цьому реклами недостатньо, тому завжди краще мати результати проведених досліджень на тему попиту та якісний менеджмент.

Після такого всебічного впливу на споживачів вони починають діяти і активно купувати продукцію. Продаж збільшується і таким чином можна виділити стадію зростання. На стадії необхідно здійснювати контроль покупця і прагнути збільшення продажів різними споживачами.

Через деякий час у будь-якого товару настає стадія насичення. У цей момент відбувається зменшення продажів, перенасичення ринку, оскільки в більшості споживачів зникає інтерес до продукції. Ця стадія є максимумом життєвого циклу товару. На цій стадії важливо утримувати товар якнайдовше. Наприклад, на стадії зрілості можна впроваджувати нові найменування шампунів та інших засобів догляду за волоссям, модифікувати їх або випустити новий дизайнупаковки та інше.

Остання стадія спаду настає, коли ринок перенасичений товаром у зв'язку із збільшенням обсягів продажу. Цей факт впливає прибуток від реалізації. Продукція може залежатися на прилавках чи оптових складах, з'являються конкуренти. Цей етап є дуже важливим для виробника. Він може затягнутися, але при цьому важливо зберігати якість продукції високому рівні.

Життєвий цикл товару та її окремі фази залежить тільки від самої продукції, а й від ринкових умов.За досвідом у сировинних товарів може бути триваліший життєвий цикл, а готових виробів – короткий. У товарів, які несуть технічні новинки, життєвий цикл може бути дуже короткий, оскільки щодня з'являються відкриття, які мають великий споживчий інтерес. На різних ринках життєвий цикл товару має різну тривалість.

Життєвий цикл товару

У маркетологів-початківців часто постає питання: «Як на практиці можна використовувати концепцію життєвого циклу товару (ЖЦТ)?» Поговоримо про застосовність життєвого циклу товару на практиці маркетингу.

Життєвий цикл товару: небагато теорії

Життєвий цикл товару (скорочено ЖЦТ) – концепція, розроблена Т. Левіттом. Перша стаття з описом цієї концепції - "Застосування концепції життєвого циклу продукту", вперше опублікована в 1965 р. У ній була представлена ​​чотириетапна модель життєвого циклу продукту, що включає наступні стадії:

1. Стадія застосування
2. Стадія зростання
3. Стадія зрілості
4. Стадія занепаду

У цілому нині життєвий цикл товару визначає розвиток продажів товару протягом часу, з початкового появи товару над ринком до припинення його реалізації цьому ринку.

на стадії впровадженняПопит на товар практично відсутній, а темпи зростання продажів низькі.
Мета маркетолога – формування поінформованості про продукт.

При переході до стадії зростаннявідбувається значне збільшення темпи зростання продажів, але з'являються конкуренти.
Мета для маркетолога – збільшення обсягу продажу товару, що передбачає збільшення частки ринку.

Коли продукт досягає стадії зрілості, рівень продажів стабілізується, а темпи зростання продажів уповільнюються.
Мета для маркетолога – утримання, а наскільки можна – збільшення частки ринку.

На час настання стадії занепадупродукт втрачає привабливість для споживача та продажу падають.
Мета маркетолога – мінімізація втрат під час виведення товару.
На цій стадії необхідні ухвалення рішення про виведення товару з ринку.

Варто зазначити, що етап розробки продукту, що включає багато діаграми життєвого циклу товару, не відноситься безпосередньо до ЖЦТ і ілюструє негативну прибутковість на етапі розробки, яку необхідно враховувати при плануванні фінансового результату.

Крім класичної форми життєвого циклу товару описані й інші, наприклад, ЖЦТ для товарів схильних до моди. Опис цих моделей можна знайти в літературі, наприклад, у книзі Ф. Котлера «Маркетинг-менеджмент» 1 .
Модель життєвого циклу товару: переваги

Чим корисна модель ЖЦТ для маркетолога – її гідність у цьому, що вона показує взаємозалежність інструментів маркетингу та конкурентної ситуації кожному з етапів ЖЦТ. Оскільки економічна та конкурентна середовище змінюється кожному етапі ЖЦТ і, як наслідок, змінюються стратегічні мети – кожен етап вимагає своєї маркетингової програми чи адаптації існуючої.

Кожен етап ЖЦТ характеризується зміною характеристик ключових факторівТаким чином, маркетолог може оцінити, яким чином буде змінюватися ситуація і прийняти рішення про інструменти маркетингу, що використовуються.

У тактичному маркетингу, ви, наприклад, можете досить точно сказати, що вдалий товар через якийсь час повторять конкуренти. Але прогнозувати тривалість життя товару на основі цієї моделі не вдасться.

Варто відзначити, що модель життєвого циклу товару розроблялася стосовно товарів, абсолютними новинками на ринку, тому торгуючим компаніям, вводячи новий товар в асортимент, слід розглядати, в тому числі і етап життєвого циклу, на якій знаходиться товар у його виробника.

Модель життєвого циклу товару: недоліки

Основний недолік моделі ЖЦТ - неможливість прогнозу продажів на наступному етапі життєвого циклу на основі даних про продаж на його попередніх етапах. Як наслідок, етап продукту у життєвому циклі може бути точно визначений. Тому він не може бути основою для прийняття рішень щодо продукту і, як наслідок, для планування.

У 1990 р. Вуд у своїй роботі показав, що перехід з однієї стадії життєвого циклу продукту не визначено у часі- Трудно передбачити, коли почнеться наступна стадія, як довго вона триватиме і яких рівнів досягне збут. Крім того, багато продуктів випускаються десятиліттями, що говорить про те, що перехід до стадії занепаду не є неминучим.

Криві життєвого циклу можуть істотно відрізнятися окремих товарів. У 1997 р. Ф. Котлер виявив різні видикривої, відмінних від традиційної (крива стилю, моди, захоплення та інші), на яку впливають різні фактори. У певні моменти може виявитися, що продукт досяг зрілості, коли він фактично досяг тимчасової стабілізації на етапі зростання.

Через перелічені недоліки з погляду операційного маркетингу модель життєвого циклу практично не застосовується.

Модель життєвого циклу товару: застосування

Яку ж практичну користь може отримати маркетолог із моделі ЖЦТ. Окрім загального розуміння закономірностей та взаємозв'язків між етапами життєвого циклу, ринкової ситуації та стратегії, вона є основою для управління асортиментом. Деякі можливості використання методів, пов'язаних із ЖЦТ показані нижче.

Прогнозування динаміки продажу нового товару

Дати прогноз продажу нового товару, який компанія починає виробляти може допомогти знання типового ЖЦТ для аналогів. Побудувати план продаж можна за аналогією з товарами, які вже проходили етап висновку на ринок. Якщо компанія регулярно виводить ринку нові товари, то статистика відвантажень може дати інформацію у тому, яка динаміка продажів нового товару будуть найімовірніша. Тобто швидше за все для аналогічних товарів у ринкових умовах, що зберігаються, крива етапу зростання буде аналогічною. Зрозуміло реальні показники продажів навряд чи будуть відповідати розрахунковим на сто відсотків, але саме в цьому випадку з'являється можливість аналізу за відхиленнями та коригування розрахункової моделі.

Управління асортиментом

Безпосередньо використовувати модель ЖЦТ для управління асортиментом складно. Ті спроби, які доводилося бачити застосувати методи аналізу до виявлення точки на життєвому циклі, нічого, крім посмішки, викликати не можуть. Водночас, модель ЖЦТ лежить в основі таких моделей стратегічного управління продуктовим портфелем, як матриці BCGта GE. Щодо практичного управління асортиментом на тактичному рівні, то варто звернути увагу на АВС та XYZ аналіз. «Поєднання АВС та XYZ аналізів виявляє безумовних лідерів (група АХ) та аутсайдерів (СZ). Обидва методи добре доповнюють один одного. Якщо АВС-анализ дозволяє оцінити внесок кожного продукту у структуру збуту, то XYZ–анализ дозволяє оцінити стрибки збуту та її нестабільність. Рекомендується робити суміщений аналіз, де в АВС-аналізі використовуються два параметри - обсяг продажу та прибуток. Загалом під час проведення такого багатовимірного суміщеного аналізу виходить 27 груп товарів. Результати такого аналізу можна використовуватиме оптимізації асортименту, оцінки рентабельності товарних груп, оцінки логістики, оцінки клієнтів оптової компанії» 2 .

Управління розробкою нових товарів

«У загальному випадку виторг компанії складається із суми виручок за окремими товарними групами, приблизно так, як представлено на рис.

Відповідно при плануванні вам необхідно передбачити введення в асортимент нових товарів. Замість тих, життєвий цикл яких закінчується. При цьому під ЖЦТ тут мають на увазі шлях товару саме у вашій компанії». 3

Управління товарними запасами

«Беруться дані про кількість фактів продажу позицій за аналізований період – кількість чеків чи накладних, у яких є позиція – і робиться АВС-аналіз. Потім беруться дані про кількість фактів продаж цих же позицій за такий же період, що передує аналізованому, і перше значення по кожній позиції ділиться на друге. В результаті ми отримуємо двофакторну матрицю:

У цій матриці всі позиції, що вводяться, будуть з'являтися в лівому нижньому кутку, так як через відсутність продажів у минулому періоді, відношення буде прагнути до нескінченності, що вже точно більше 1,1. При цьому навряд чи нова позиція відразу потрапить до групи «А». Далі можливі варіанти. Якщо продажу позиції зростають, то вона поступово піднімається по лівому стовпцю вгору, потім відбувається насичення і позиція починає зміщуватися на досягнутому рівні вправо і під кінець зміщується ще правіше, після чого починається рух правому стовпцю вниз. Або продажу нова позиціяспочатку не вистрілює і далі так і йдуть ні хитко, ні валко, тоді вона поступово зміщується з лівого нижнього кута в правий нижній. У будь-якому випадку, намальована траєкторія нагадує нам ту саму криву життєвого циклу». 4

На закінчення

Хоча з погляду операційного маркетингу модель життєвого циклу товару застосувати складно, розуміти її суть маркетологу необхідно. Як зазначалося, вона допомагає зрозуміти взаємозалежність інструментів маркетингу та конкурентної ситуації кожному з етапів ЖЦТ. Також вона є основою деяких моделей, стратегічного планування, наприклад моделі BCG чи GE. І як ви могли прочитати у статті, вона є основою для керування асортиментом, з використанням інших моделей.

1. Ф. Котлер "Маркетинг-менеджмент". 12-те видання.
2. А. Мінін «Маркетингове планування: російська практика»
3. Валерій Розгуляєв

На цьому етапі у підприємства, зазвичай, виникають конкуренти.

Стадія зростання обсягу продажів характеризується швидким зростанням обсягу продажів, обумовленого визнанням продукту із боку споживачів, прибутковість зростає, відносна частка витрат за маркетинг, зазвичай, падає, ціни постійні чи трохи падають.

Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає суттєво зростати. Ранні послідовники продовжуватимуть купувати товар. Їх приклад почнуть наслідувати звичайні споживачі, особливо якщо вони чули про товар сприятливі відгуки. На ринку з'являються нові конкуренти, залучені можливістю, що відкривається. Вони запропонують товар із новими властивостями, що дозволить розширити ринок. Зростання числа конкурентів призведе до різкого зростання продажів із заводів, щоб наситити товаром канали розподілу.

Ціни залишаються колишньому рівні чи трохи знижуються зі зростанням попиту. Витрати фірм стимулювання збуту зберігаються колишньому рівні чи трохи збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку товар. Прибутки цьому етапі зростають, оскільки видатки стимулювання збуту припадають вже більший обсяг продажу за одночасного скорочення витрат виробництва. Щоб максимально розтягнути період швидкого зростання ринку, фірма може використовувати кілька стратегічних підходів:

• 1. Підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити її нові моделі.
• 2. Проникнути у нові сегменти ринку.
• 3. Використовувати нові канали розподілу.
• 4. Переорієнтувати частину реклами з поширення поінформованості про товар стимулювання його придбання.
• 5. Своєчасно знизити ціни на залучення додаткового числа споживачів.

Фірма, яка вдається використати згаданих стратегічних прийомів розширення ринку, напевно зміцнить своє конкурентне становище.

Характеризується швидким розвиткомпродажів.

Якщо товар виявився успішним і перейшов у фазу зростання, у виробника починають знижуватись витрати на виробництво товару у зв'язку зі зростанням обсягу випуску та реалізації ціни.

Ціни можуть знижуватись, що може дозволити підприємству поступово охопити весь потенційний ринок.

Маркетингові витрати залишаються високими.

Якщо новий товар має попит, він переходить до етапу зростання, на якому приріст продажів має стійкий характер і товар починає приносити прибуток. Перші покупці продовжують купувати, нові покупці починають наслідувати їх приклад, особливо якщо вони чують хороші відгуки. Якщо значну кількість покупців, які вперше спробували товар, не набувають його повторно, продукт зазнає невдачі. Саме тоді продукт починає цікавити конкурентів. Вони з'являються на ринку, залучені можливістю отримувати прибуток. Вони надають товару нові властивості та ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб'юторів, і продажі зростають просто за рахунок поповнення складських запасів торгових посередників. На цій стадії робиться спроба зберегти ціни, проте іноді їх доводиться знижувати через тиск з боку конкурентів. Етап зростання дає зростання прибутків, оскільки ставлення обсягу продажу витрат на стимулювання збільшується, а вартість виробництва одиниці виробленої продукції знижується.

Головне завдання стадії зростання – зміцнення позиції марки. Стратегії на цьому етапі спрямовані на збереження та використання конкурентних переваготриманих на попередній стадії. Метою щодо товару є збереження його якості, але загострення конкуренції може знадобитися додавання нових властивостей, поліпшення упаковки чи вдосконалення сервісу. Мета стратегії розподілу - зміцнення відносин із торговцями шляхом надання торгових знижок, компенсацій за проведення реклами та ін. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується у бік переконання здійснити покупку, та потрібний моменткомпанія знижує ціну, щоб залучити нових покупців. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія має зважати і на конкуренцію. У той час як мета на стадії виходу на ринок полягає в ознайомленні споживачів із продуктом та спробі спонукати їх випробувати його, мета на стадії зростання – інформувати споживачів про характеристики товару.

На етапі зростання компанія стикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи значні кошти на вдосконалення товару, стимулювання збуту та розповсюдження, компанія може завоювати домінуюче становище. Вчиняючи так, однак, вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації у первісному вигляді.

Життєвий цикл товару

Вступ

У маркетингу під ТОВАРОМ розуміють комплекс відчутних та невловимих властивостей, що включають технічні параметри, розміри, вагу, структуру, колір, упаковку, ціну, престиж виробника та продавця та інші властивості, які необхідні покупцям для задоволення їхніх потреб та потреб. Існує кілька класифікацій товару:

1. За призначенням

біржові (енергоносії, продовольство, метали);

споживчого попиту (товари народного споживання);

виробничого призначення (будівлі, споруди, обладнання, інструмент).

2. За термінами використання

короткострокового користування (споживаються відразу або незначна кількість разів, наприклад, продукти харчування, парфумерія, косметика, дрібна галантерея);

тривалого користування (меблі, побутова техніка, автомобілі, верстати і т.д.).

3. За характером споживання та ступеня обробки

напівфабрикати;

проміжна продукція (комплектуючі);

готові вироби.

4. За метою та призначенням

повсякденного попиту (газети, сигарети, продукти

вибіркового попиту (автомобілі, відеокамери, хутра та ін.);

престижні (автомобіль "Мерседес", ручка "Паркер", годинник "Роллер");

предмети розкоші (кришталь, килими, ювелірні вироби, картини).

5. За способом виготовлення

стандартні (серійне виробництво, високий рівень уніфікації);

унікальні.

6. За купівельними звичка

товари, які купуються часто і без особливих роздумів (продукти харчування, парфумерія, миючі засоби);

товари імпульсивної покупки (солодкості, квіти);

товари для екстрених випадків (ліки, парасольки, пакети);

товари попереднього вибору (меблі, одяг, аудіо та відеотехніка);

товари пасивного попиту (страхування, підручники, похоронне приладдя).

побутові (харчування, житло, обслуговування, відпочинок);

ділові (технічні, інтелектуальні, фінансові);

соціальні (освіта, охорона здоров'я, безпека, розвиток).

Розрізняють 3 рівні товару:

Якість товару Розрізняють 4 групи якостей товару:

фізичні (технічні параметри, смак, вага, міцність, форма, колір, запах);

Естетичні (стиль, клас, краса, витонченість);

символічні (статус, престиж);

Додаткові (установка, налагодження, ремонт, право на обмін, ліквідність).

У процесі розробки нового товару виробнику необхідно відповісти на такі питання:

Хто буде основним споживачем цього товару?

Яка ємність цього ринку?

Через які збутові канали товар реалізовуватиметься?

Чи впливатиме сезонність на збут?

Чи зміцнить новий товар репутацію фірми?

Як відреагують конкуренти?

Яким буде життєвий цикл цього товару (прогноз)?

Процес сприйняття споживачем товару – новинки складається із 5 етапів:

Поінформованість (загальні поверхневі знання)

Інтерес (пошук споживачем додаткової інформації)

Оцінка (рішення пробувати товар чи ні)

Проба (мінімально можливий обсяг покупки)

Вердикт (остаточне рішення щодо подальшого споживання товару).

Життєвий цикл товару

Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто тимчасовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації у первісному вигляді.

Теорія життєвого циклу товару – це концепція, що описує збут продукції, прибуток і стратегію маркетингу з розробки товару і до його зняття з ринку.

Як правило, життєвий цикл товару включає 4 етапи (стадії):

Впровадження (виведення ринку)

Зрілість

1. Етап розробки

Характеристика етапу

Народження ідеї нового товару (послуги), маркетингові дослідження (прогнозування попиту товар), прикладні дослідження (перевірка концепції нового товару на технічну здійсненність), проектування, ринкові випробування (пробний маркетинг). Мета фірми – перевірити концепцію нового товару щодо комерційної реализуемости.

Завдання маркетингу на етапі

Комплексні маркетингові дослідження ринку

Аналіз потенційного попиту

Планування обсягу продажу

Оцінка виробничих та технологічних можливостей фірми

Прогнозування реакції споживача на товар

Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі

Якість

Переважні типи споживачів

Йде визначення можливостей споживачів з допомогою маркетингових досліджень, вибір цільового сегмента ринку, його сегментування, визначення базового сегмента.

2. Етап застосування

2.1. Характеристика етапу:

Стадія характеризується надходженням товару на продаж, ознайомленням покупця з товаром, звиканням покупця щодо нього. Тут характерні низький обсяг продажу та високі витрати, незначна конкуренція. Можливе монопольне становище товару над ринком, проте товар технічно не відпрацьований і технологічно не відшліфований. Цінова політика не стабільна залежить від виду товару. Можуть використовуватись стратегія "зняття вершків" та стратегія "поступового впровадження на ринок". У окремих випадкахпри впровадженні на ринок можливий продаж нового товару за ціною, нижчою від його собівартості. Мета фірми - створення ринку для нового товару. 2.2. Завдання маркетингу на етапі:

максимальне привернення уваги покупців до нового товару,

використання монополістичної переваги,

збирання інформації про оцінку покупцями нового товару.

На даному етапі необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомий їм товар, спонукати їх до випробування товару, забезпечити даному товару поширення через торговельно-посередницьку мережу. 2.3. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі: - 1) Реклама

2) Якість

2.4. Переважні типи споживачів:

Основні споживачі – "новатори". Як правило, це молоді люди, які першими пробують новинку з ризиком, якщо не для життя, то для репутації (оригінали, піжони, стиляги). На частку припадає близько 2-3% кінцевих споживачів.

3. Етап зростання

3.1.Характеристика етапу:

Стадія характеризується істотним зростанням попиту товар і відповідним зростанням виробництва цього товару. На даному етапі може мати місце перевищення попиту над пропозицією, збільшення прибутку та стабілізація цін та витрат на рекламу. Ринок швидко зростає, проте, має місце нестабільно мінливий попит. Можлива реакція у відповідь конкурентів. Мета фірми – освоєння ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажу. 3.2.Завдання маркетингу на етапі:

завоювання позицій на ринку,

відпрацювання базових рішень,

зміцнення прихильності покупців через рекламу,

збільшення тривалості етапу сталого зростання.

Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажу та швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи:

підвищити якість новинки, надавши їй додаткових властивостей,

проникнути в нові сегменти ринку,

використовувати нові канали розповсюдження,

своєчасно знизити ціни на залучення додаткового числа споживачів.

3.3.Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

3) Якість

3.4.Переважні типи споживачів:

Основні споживачі – "адепти" – законодавці мод, лідери думок у своїй соціальній сфері. Їхнє визнання робить товар відомим і модним. Вони становлять 10-15% числа кінцевих споживачів. Крім того, до споживачів належать "прогресисти" або "рання більшість" (наприклад, студенти), які забезпечують масовий збут на стадії зростання. Вони становлять від 25 до 35% числа кінцевих споживачів.

4. Етап зрілості

4.1.Характеристика етапу:

Стадія характеризується стабілізацією ринку. Зазначається уповільнення темпів зростання обсягів продажу. Споживання душу населення падає. Формуються групи постійних покупців, спостерігаються гнучкі ціни, відбувається розширення гарантійного обслуговування та сервісу. Мета фірми – закріпити над ринком завойовану частку ринку. 4.2.Завдання маркетингу на етапі:

пошук нових ринків збуту,

оптимізація каналів руху товарів,

запровадження комплексу заходів щодо стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажі на преміальній основі),

вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування,

розробка модифікацій товару.

Як інструменти маркетингу цьому етапі використовуються: Модифікація ринку спрямовано збільшення споживання існуючого товару. Вона включає:

пошук нових користувачів та нових сегментів ринку,

пошук способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами,

можливо перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.

Модифікація товару полягає у модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості чи зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:

стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, зокрема довговічність, надійність, швидкість, смак. Ця стратегія ефективна, якщо

а) якість піддається покращенню,

б) покупці вірять у твердження про покращення якості,

в) достатньо велика кількістьпокупців хочуть покращення якості.

стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його універсальнішим, безпечнішим і зручнішим.

стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару.

4.3.Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

4.4.Переважні типи споживачів:

Основні споживачі - "скептики" або "запізніла більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (становлять близько 30-40% числа кінцевих споживачів).

Етап спаду

5.1.Характеристика етапу:

Стадія характеризується стійким зниженням попиту, скороченням ринку, покупці втрачають інтерес до товару. Виникає надлишок виробничих потужностей, з'являються товари – замінники. Відбувається зниження цін, має місце скорочення виробництва товару.

Мета фірми – повернути втрачені позиції над ринком, відновити збут.

5.2.Завдання маркетингу на етапі:

На цьому етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не доцільний і не дає віддачі. Можливі причиниспаду:

нові досягнення у технології (моральне старіння),

зміна смаків споживачів,

загострення конкуренції.

Шляхи виходу:

зниження цін,

надання товару ринкової новизни,

пошук нових сфер використання товару та нових ринків,

зняття старих товарів з виробництва (можливий різкий вихід із ринку),

скорочення маркетингової програми,

перехід до випуску та просування нового перспективного товару.

5.3. Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:

4) Якість

5.4.Переважні типи споживачів:

Основні споживачі - "консерватори" - переконані противники нового (становлять від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), а також люди похилого віку і люди з низькими доходами.

Основні характеристики життєвого циклу товару

Класифікація видів життєвого циклу товарів 1. Традиційний життєвий цикл

2. "Бум" – дуже популярний товар, стабільний збут протягом великої кількості років (наприклад, Кока-Кола)

3. "Захоплення" - швидкий зліт, швидкий збут (модні сезонні товари).

4. "Тривале захоплення" - швидкий зліт, швидкий спад, але має місце стійкий залишковий збут

5. "Сезонний товар" – динаміка збуту має виражений сезонний характер

7. "Удосконалення товару" – періодичне вдосконалення товару, спрямоване на підвищення його експлуатаційних характеристик, що сприяє відновленню періоду зростання після певної стабілізації збуту.

8. "Провал" – відсутність успіху на ринку, товар – невдаха

Маркетологу необхідно вибрати оптимальний момент для виходу з новим товаром ринку чи запровадження існуючого товару новий ринок. Одночасно один товар може бути на різних ринках на різних стадіях життєвого циклу. Тривалість етапів різних ринках також може бути різна. Все це необхідно враховувати під час складання товарного портфеля фірми. Бажано, щоб фірма з широким асортиментом мала одночасно товари, що знаходяться на етапах впровадження, зростання та зрілості. У цьому випадку прибуток від реалізації товарів, що знаходяться на стадії зрілості, сприяє ефективному впровадженню нових товарів, а товари, що знаходяться на стадії зростання, можуть дати додаткові кошти для оновлення, розробки модифікацій, введення знижок до ціни на товари, що знаходяться на стадії зрілості. Потрібно так сформувати товарний портфель, щоб постійно вводити нові товари та одночасно підтримувати збалансованість товарів, що знаходяться на різних етапах життєвого циклу.

Матриця Бостонської консультативної групи (Boston Consulting Group)

Дана матриця є важливий інструментщодо асортиментного аналізу, оцінки ринкових перспектив товарів, вироблення ефективної збутової політики, формування оптимального товарного портфеля фірми.

"Зірки" - найбільш перспективний тип товару, що розвивається, прагне до збільшення частки в товарному портфелі фірми, знаходиться на стадії зростання. Розширення виробництва даного товару відбувається за рахунок прибутку від його продажу. (Етап зростання.)

"Дійні корови" - товар, що знаходиться на етапі зрілості; зростання обсягів продажу незначне; товар має максимальну частку товарному портфелі фірми. Є основним джерелом доходів (фірми). Виручка від цього товару може бути витрачена фінансування виробництва та розробки інших товарів. (Етап зрілості.)

"Важкі діти" (" Дикі кішки", "Знаки питання") - товари, що мають дуже низьку ринкову частку за відносно високого темпу зростання обсягів продажу. Можуть перебувати на стадії впровадження або на початку стадії зростання, вимагають матеріальних витрат; визначити їхню ринкову перспективу важко (можуть перейти в розряд "зірок" або в розряд "собак"). Вимагають додаткових досліджень та фінансування.

"Собаки" - товари-невдахи - мають відносно малу ринкову частку (з тенденцією до скорочення) та характеризуються низьким темпом зростання обсягів продажу або відсутністю зростання як такого. Такий товар є безперспективним, його необхідно вивести з ринку. (Етап спаду чи вид життєвого циклу – провал.)

При вдалому проходженні життєвого циклу товари з "важких дітей" перетворюються на "зірки", а згодом - на "дійних корів". При невдалому - "важкі діти" перетворюються на "собак".

"зірки" слід оберігати та розвивати;

для " дійних корів " необхідний суворий контроль капіталовкладень та передача надлишку фінансової виручки під контроль вищого керівництва;

"важкі діти" підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити їх перспективи перетворення на "зірок" і потрібні для цього фінансові, технологічні та тимчасові ресурси;

від "собак" необхідно по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їх збереження в асортименті фірми.

Під час проведення досліджень, вкладених у підвищення ефективності життєвого циклу товару, необхідно з'ясувати такі вопросы:

1. На етапі застосування:

Наскільки покупці поінформовані про товар?

Які групи показників "за" та "проти" придбання даного товару з погляду покупців?

Від чого залежить подальше розповсюдження цього товару?

Як стимулювати споживачів до здійснення повторної покупки?

2. На етапі зростання:

Де межа насичення ринку?

Які характеристики споживання товару (сезонність, вартість)?

Які фактори сприяють, а які перешкоджають розширенню?

Які групи споживачів можна додатково залучити?

3. На етапі зрілості:

Яка частка покупців, які здійснюють повторні покупки?

Як можна розширити асортимент товару?

Яку систему стимулювання слід використати (методи стимулювання збуту)?

Яка конкурентоспроможність товару?

Які фактори сприяють, а які перешкоджають купівлі товару?

Які модифікації товару є найперспективнішими і можуть залучити покупця?

4. На етапі спаду:

Які типи споживачів та коли відмовляються від споживання товару?

Де можливий рівень стабілізації попиту товар?

Які стимули до додаткових покупок?

Чи є можливості для вдосконалення товару?

Сучасні тенденції зміни життєвих циклів товарів (інноваційний аспект)

Практика свідчить, що зміна життєвих циклів товарів підпорядковується вимогам наступних законів:

Закону підвищення потреб згідно з яким кожна задоволена потреба утворює основу для виникнення нових, більш високих потреб і одночасно створює передумови для їх задоволення. Таким чином, закон підвищення потреб призводить до необхідності розробки товарів з більш високими споживчими властивостями (швидкість, комфортність, безпека тощо). Крім того, зростають обсяги реалізації цих товарів у натуральному та грошах.

Закону прискорення темпів суспільного розвиткуВідповідно до цього закону всі процеси, що протікають у суспільстві та призводять до кінцевого результату, мають тенденцію до прискорення.

Послідовність життєвих циклів товарів

На підставі цих законів випливає, що:

обсяги продажів та їх максимуми будуть вищими у натуральному та вартісному вираженні для справді нових товарів (справжня інновація);

життєві цикли товарів та їх окремі етапи (стадії) неухильно скорочуватимуться, що зумовлює необхідність більш динамічних і капіталомістких зусиль фірми при виході нових товарів на ринок, стабілізації випуску та зняття застарілих виробів з виробництва та реалізації.

Ці обставини ускладнюють прогностичну діяльність служб маркетингу. Безперервна послідовність зміни життєвих циклів товарів обумовлює низку принципово важливих обставин

По-перше, розробка нових товарів (нових поколінь товарів) на зміну старим товарам має відбуватися у надрах ще відносного добробуту старих товарів. Тому розробка нових товарів на перспективу, на зміну наявним товарам повинна мати характер закону для будь-якої фірми

По-друге, новий товар повинен мати не тільки більш високі споживчі властивості, але і повинен бути розрахований на більш масового покупця. Для цього необхідно продумати питання, пов'язані зі створенням модифікацій товару, призначених для покупців із різними доходами, потребами, смаками тощо. Крім того, слід потурбуватися про те, щоб витрати на новий товар були не надто великі.

Список літератури

Для підготовки даної роботи було використані матеріали із російського сайту internet

Як зазначалося раніше, життєвий цикл товару описується зміною показників обсягу продажу (виручки) (Qр) та прибутку (ПР) у часі та складається з наступних основних стадій:

Стадія «Розробка товару»теоретично життєвого циклу сприймається як початкова й багато чому визначає його успіх у перспективі. Однак, найчастіше розробка нового товару ведеться окремими дослідницькими організаціями і, як правило, життєвий цикл товару на підприємстві починається з впровадження.

1. Стадія застосування (В)- період, протягом якого підприємство освоює виробництво нового товару. Відбувається повільне зростання виручки у міру виходу товару ринку. На даній стадії виробництво товару має підвищені витрати та нульовий або невеликий прибуток (рис. 4.1. а), Іноді на стадії впровадження підприємство має збитки, які покриваються на наступній стадії зростання (рис. 4.1. б).

2. Стадія зростання (розвитку) (Р), яка характеризується визнанням товару ринком та підвищенням попиту на нього. Досить швидко збільшуються обсяги продажів (виручка) і прибуток за рахунок зниження витрат виробництва, ефекту масштабу виробництва та інших факторів (рис. 4.1.). Зростання аналізованих показників може бути досить швидким і відносно повільним.

3. Стадія зрілості (насичення) (З)- Період поступового уповільнення темпів зростання продажів у зв'язку з тим, що товар вже має своїх покупців (споживачів), але одночасно з'являються нові досконаліші товари аналоги. На цій стадії прибуток зазвичай досягає свого максимуму і починає знижуватися за рахунок: - Додаткових витрат з підтримки попиту на товари; - запровадження додаткової реклами та інших маркетингових заходів щодо стимулювання збуту; - зниження ціни отримання конкурентних переваг над ринком тощо.

4. Стадія спаду (С)- період різкого зниження обсягу продажу та прибутку за рахунок витіснення товарами конкурентів, які мають кращі техніко-економічні характеристики та інші переваги.

У реальній практиці визначити завершення однієї стадії та початок іншої досить складно. Зазвичай початком кожної нової стадії вважається момент, коли збільшення чи зменшення обсягу продажу стає яскраво вираженим.

Наведений життєвий цикл проходять практично всі товари, проте загальна тривалість ЖЦТ та особливо тривалість кожної стадії значно відрізняються. Для одних товарів характерна практична відсутність стадії впровадження (технологія виробництва товару повністю відповідає профілю роботи підприємства). Для інших стадія впровадження буває досить тривалою і майже відразу переходить у стадію зрілості, або стадія спаду може перейти в стадію зростання за рахунок проведення додаткових заходів ФОССТІС та часткової модернізації товару (рис. 4.1.).

У процесі виробництва та реалізації товару служба маркетину підприємства відстежує динаміку ЖЦТ до прийняття необхідних управлінських рішеньУ процесі аналізу виявляються:

Ринкова ситуація та тенденції її зміни;

Поведінка конкурентів та споживачів;

Інструменти маркетингу, за допомогою яких можна вирішити поточні та перспективні завдання підприємства тощо.

Кожна стадія ЖЦТ потребує підбору відповідних маркетингових інструментів: -обґрунтування цін; - різних заходівФОССТІС; - методів та форм розподілу та просування товару. Основні особливості кожної стадії ЖЦТ наведено у табл.4.1.

Маркетингова стратегія на стадії "Розробка товару"

Ця стадія (зазвичай НДДКР) вважається найважливішою та визначальною подальше життя товару. Професор Д. І. Баркан вважає, що «товар починає жити в ідеях, розробках та експериментах, і це на 50% (як мінімум!) визначає подальший успіх чи невдачі на ринку». Однак на стадії розробки виробу потрібні значні поточні та капітальні витрати на дослідження, проектування, створення дослідного зразка, випробування тощо. У цей час створюється виріб як продукт досліджень, реалізації задумів розробників. Виріб є основою товару і є носієм тих властивостей, заради яких воно розробляється, виробляється та реалізується споживачеві. Але виріб – це ще не товар. Виріб стає товаром, коли він вироблений і має суспільне визнання, попит.

На етапі перетворення виробу на товар необхідні також попередні маркетингові дослідження, які підтверджують його затребуваність ринком та прогнозуються можливі обсяги продажу. Одночасно аналізуються фінансово-економічні можливості виробника, рівень конкуренції на товари, що задовольняють аналогічну потребу. За результатами досліджень приймається рішення про організацію виробництва цього виробу на певному підприємстві або повне припинення проектно-дослідницьких робіт.

У разі, якщо виріб визнається не перспективним на початок виробничого освоєння, організація припиняє подальші розробки, внаслідок низької конкурентоспроможності товару. Якщо виробу прогнозується успіх, настає стадія впровадження.

Маркетингова стратегія на стадії «Впровадження»

Ця стадія характеризується початковим періодом виробництва та появою товару над ринком, посиленням збутової стратегії підприємства задля забезпечення зростання обсягу продажів. На цій стадії спостерігається повільне зростання виробництва (послідовне освоєння) та реалізації товару (споживачі слабо поінформовані про новий товар або змінюють свої звички до споживання існуючих товарів аналогічного призначення).

У цей період основним завданням виробника при стимулюванні продажів є всебічне інформування покупців про новий товар. Ціни, як правило, знаходяться на високому рівні через значні витрати виробництва, великі витрати на рекламу та стимулювання збуту. Маркетингова політика орієнтована якість товару, ефективну рекламу, поступове зниження ціни, організацію ефективного передпродажного і післяпродажного сервісу тощо.

Основні види маркетингових стратегій на стадії «Впровадження» наведені в табл. 4.2.

Таблиця 4.2.

Основні види маркетингових стратегій на стадії «Впровадження»

цін з одночасним підвищенням якості під час завоювання стійкої частки ринку. 3. Зрілість (відносне насичення ринку)

стабілізується (якщо збільшується, то за рахунок зниження витрат виробництва)

Ця стадія характеризується збільшенням обсягу продажу, прибутку, відносним зниженням витрат на маркетинг, стимулюванням збуту за допомогою невеликого зниження цін та помірної реклами. Товар отримує визнання у споживачів, попит нею зростає, всі зусилля підприємства спрямовані швидке освоєння ринку, збільшення своєї частки.

Конкуруючі фірми активізують свою діяльність шляхом випуску ринку товарів аналогічного призначення, але найчастіше кращих за якістю товарів, організують посилену рекламу, стимулюють діяльність торгових організацій.

Підвищений інтерес споживачів товарів конкурентів може призвести до прискорення насичення ринку даним товаром.

Для збереження сталого становища над ринком підприємство має проводити певні заходи та використовувати наявні кошти на: - поліпшення якості товару; - освоєння нових модифікацій та нових ринків (сегментів); - Залучення потенційних споживачів за допомогою посиленої реклами; - Зниження ціни товару; покращення сервісного обслуговування, - закріплення іміджу виробника.

Незважаючи на те, що на цій стадії прибуток підприємства зростає (через зростання обсягу продажу та зниження собівартості одиниці товару, зменшення питомих витрат на рекламу), темпи зростання можуть знижуватися. Для підтримки обсягів продажу на досягнутому рівні потрібні додаткові витрати на маркетинг з метою отримання запланованого прибутку. У цьому випадку особливо важливо посилити контролінг за динамікою темпів зростання виробництва та реалізації товару; У разі їх уповільнення розробити нову стратегіюмаркетингу, яка б продовжити час перебування товару цієї стадії життєвого циклу.

Маркетингова стратегія стадії «Зрілості».

Стадія зрілості характеризується розширенням ринків та збільшенням обсягів реалізації товару. У цей період збільшуються запаси готової продукції. На ринку переважає найвища конкуренція. Конкуренти впливають на покупців засобами підвищення активності інноваційних впроваджень: - Введення нових модифікацій товарів; - розширення асортименту; - Використання нових методів обслуговування покупців; - укладання пільгових контрактів з оптовими та роздрібними торговими фірмами тощо.

У своїх роботах Ф. Котлер виділяє три фази стадії зрілості:

- фаза «дорослішання», коли темпи зростання продажів уповільнюютьсяхоча на ринку і з'являються додаткові покупці;

- фаза «стабільної зрілості», коли обсяг продажів стабілізуєтьсявнаслідок насичення ринку, оскільки більшість потенційних споживачів уже випробували товар. Обсяги продажів безпосередньо залежить від чисельності покупців та його потреби у придбанні нового товару замість старого;

- фаза «старіння» , де абсолютний рівень обсягів продажів починає знижуватися, т.к. інтереси споживачів переключаються нові товари.

Диференційована, індивідуальна діяльність підприємства з різними групами споживачів, облік особливостей їхньої поведінки та проведення ефективних маркетингових заходів надають значну підтримку у продовженні життя товару.

Однак саме на стадії зрілості на підприємстві необхідно постійно шукати нові шляхи підвищення якості товару, вдосконалення маркетингової діяльності та інтенсифікацію комунікацій зі споживачами.

Основні види маркетингових стратегій на стадії зрілості товару наведено у табл. 4.3.

Таблиця 4.3.

Основні види маркетингових стратегій на стадії «Зрілості»

- Поліпшення зовнішнього дизайну та оформлення товару; - Збільшення термінів гарантії;- Підвищення якості сервісного обслуговування та ін.

Як маркетингові заходи підвищення обсягу продажу можуть бути ефективні: -підвищення якості товару, - вдосконалення сервісного обслуговування, - помірна активізація рекламних заходів, - зниження ціни. Економічна мета підприємства зводиться до планомірного та пропорційного скорочення витрат при зменшенні обсягу продажу.

Маркетингова стратегія на стадії «Спаду»

Ця стадія завершує життєвий цикл товару. Вона характеризується різким зниженням обсягів продажу та одночасно прибутку.

Причинами спаду можуть бути:

Моральне старіння товару;

Зміна переваг споживачів;

Успіх конкурентів над ринком;

Зниження ефективності каналів збуту та багато інших.

У цих умовах підприємство може використовувати різні сценарії:

1. Виробництво цього товару залишається без зміни. Проте підприємство проводить інтенсивну рекламу; змінює дизайн та упаковку; використовує гнучкі ціни, організує ефективний збут з метою отримання всього прибутку до зняття товару з виробництва.

2. Підприємство поступово йде з ринку, скорочуючи витрати на маркетинг, щоб збільшити прибуток при тому ж обсязі продажів.

3. Підприємство передає застарілий товар іншій дрібнішій фірмі, щоб отримати частину прибутку та одночасно розробити новий товар та інші.

За будь-якого сценарію настає час глибокого спаду, і товар знімається з виробництва. У такій ситуації не допоможуть посилена реклама, ні зростання витрат на службу маркетингу.

Для запобігання стадії спадуу життєвому циклі товару доцільно збільшувати тривалість стадій зростання та зрілостішляхом завчасного введення на ринокдо моменту його насичення одним товаром нового товару.

Однак така економічна політикадоступна не кожному виробнику, оскільки скорочення розриву між циклами товарів потребує проведення активної інноваційної та маркетингової політики, наявності фінансових та інтелектуальних ресурсів.

У процесі вдосконалення товарної політики підприємств раціонально створювати «товарні (асортиментні) портфелі» виробів

наперед запланованим зрушенням стадій їх життєвих циклів. Це може забезпечити підприємству: збалансовану виробничо-збутову діяльність, підвищення маневреного використання капіталу при здійсненні інноваційної діяльності, постійне отримання прибутку.

Концепція ЖЦТ, як будь-який напрямок наукових дослідженьмає свої практичні переваги та недоліки, відображені в табл. 4.4.

Незважаючи на складності використання концепції ЖЦТ у практичній діяльності, виробничо-економічним досвідом доведено, що життєвим циклом товару можна не лише керувати, а й продовжувати його.

Таблиця 4.4.

Переваги та недоліки наукової концепції ЖЦТ

5. сприяє розвитку аналітичної діяльності, яка потрібна на вдосконалення планування розвитку підприємства;