In der Umsatzwachstumsphase des Produktlebenszyklus. Die Hauptphasen des Lebenszyklus und ihre Merkmale

Jedes Produkt hat einen bestimmten Zyklus seiner Existenz auf dem Markt. Irgendwann kommt die Zeit, in der ein Produkt durch ein anderes ersetzt wird, das den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher besser entspricht.

Änderungen der Produktions- und Verkaufsmengen eines Produkts lassen den Schluss zu, dass sie zyklisch und natürlich auftreten und in Intervallen gemessen werden können.

Was ist ein Lebenszyklus?

Produktlebensdauer ist der Zeitraum, in dem eine Nachfrage nach einem bestimmten Produkt besteht.

Beim Marketing geht es in erster Linie um den Lebenszyklus eines Produkts im Verbrauchermarkt. Das Konzept eines Produktlebenszyklus besteht aus dem Verständnis, dass jedes Produkt seine eigene Lebensdauer auf dem Markt hat und dass jedes Produkt einen bestimmten Zeitpunkt hat, an dem es durch ein verbessertes oder günstigeres Produkt ersetzt wird. Es gibt Waren, die man als langlebig bezeichnet, aber dennoch kann kein einziges Produkt existieren und für immer verkauft werden. Das Produktlebenszykluskonzept kann auf Typ, Typ, Modell oder Marke eines Produkts angewendet werden.

Traditionell Produktlebensdauer unterteilt in Phasen:

Implementierungsphase. Es besteht darin, einen Markt für ein neues Produkt zu schaffen. Der Vertrieb zeichnet sich in der Regel durch geringes Wachstum und Volumen, häufig unrentable Umsätze, niedrige Marketingkosten und begrenzten Wettbewerb aus. Gleichzeitig besteht ein anhaltendes Interesse an dieser Produktgruppe und ihre Änderungen sind begrenzt. Bei einem solchen Trend kann die Umsetzungsphase praktisch nicht beobachtet werden. Das Produkt wird überhaupt nicht verkauft oder es ersetzt ein bestehendes Produkt, das seit seiner Einführung großes Verbraucherinteresse weckte.

Wachstumsphase wenn sich ein Käufer für ein Produkt interessiert und sofort eine hohe Nachfrage danach besteht. Aufgrund der Verkaufsmengen steigen auch die Einnahmen des Herstellerunternehmens. Wenn das Verbraucherinteresse sinkt, steigt der Produktbestand. Ist das Lager voll, verkaufen Unternehmen ihre Produkte niedrige Preise und versuchen, ihre Waren so weit wie möglich zu verkaufen.

Reife- und Sättigungsphase. In dieser Phase ist das Wachstum nicht so schnell wie in der vorherigen Phase, da die Mehrheit derjenigen, die die Produkte kaufen wollten, dies bereits getan haben. Infolgedessen erreicht die Nachfrage nach Produkten ihren Höhepunkt, sinkt dann leicht und pendelt sich bei ein bestimmmter Punkt Gleichgewicht.

Niedergangsphase tritt auf, wenn der Hersteller einen stabilen Rückgang des Verbraucherinteresses, des Verkaufsvolumens und des Einkommens verzeichnet. Der Verbraucher verliert das Interesse am Produkt. In diesem Fall hat der Hersteller oder Verkäufer vier Möglichkeiten: Verbesserung Marketingprogramm; Änderung der Position des Produkts auf dem Markt; Verpackungsaktualisierung; Einstellung der Produktion.

Diagramme zum Produktlebenszyklus

Basierend auf den Funktionen verschiedene Typen Bei Gütern gibt es unterschiedliche Formen von Produktlebenszyklen. In der Grafik haben Sie die Hauptformen der Lebenszykluskurven gesehen.

Beispiel eines Produktlebenszyklus:

Als Beispiel für einen Lebenszyklus können Haarpflegeprodukte verwendet werden - Shampoos, Spülungen, Masken.

Am Anfang steht beispielsweise die Idee, Shampoos ohne chemische Zusätze herzustellen. Auf diese Weise, Die erste Stufe ist die Idee. Das Ergebnis der Verwirklichung einer Idee ist ein Produkt. In dieser Phase erfolgt eine Untersuchung des Verbrauchermarktes und des Käuferinteresses. Positive Resultate ermöglichen, dass das Produkt auf den Markt kommt.

Produkteinführung Der Markt wird von einer ganzen Reihe von Werbeaktivitäten begleitet. Wenn der Verbraucher alle notwendigen Informationen über das Produkt erhalten hat, die Vorteile des neuen Produkts kennt, entwickelt er Interesse am Produkt und den Wunsch, es auszuprobieren. Gleichzeitig reicht Werbung nicht aus, daher ist es immer besser, Forschungsergebnisse zum Thema Nachfrage- und Qualitätsmanagement zu haben.

Nach einer so umfassenden Wirkung auf die Verbraucher beginnen diese zu handeln und Produkte aktiv zu kaufen. Der Umsatz steigt und somit ist es möglich, hervorzuheben Wachstumsphase. In dieser Phase ist es notwendig, die Kontrolle über den Käufer auszuüben und danach zu streben, den Umsatz verschiedener Verbraucher zu steigern.

Nach einer Weile keine Produkterfahrungen mehr Sättigungsstadium. In diesem Moment kommt es zu einem Umsatzrückgang und einer Marktsättigung, da die meisten Verbraucher das Interesse an dem Produkt verlieren. Diese Phase ist das Maximum des Produktlebenszyklus. In diesem Stadium ist es wichtig, das Produkt so lange wie möglich aufzubewahren. Beispielsweise können im Reifestadium neue Namen für Shampoos und andere Haarpflegeprodukte eingeführt, geändert oder freigegeben werden neues Design Verpackung und so weiter.

Die letzte Phase des Niedergangs tritt ein, wenn der Markt ist aufgrund steigender Verkaufsmengen mit Waren übersättigt. Dieser Umstand wirkt sich auf die Verkaufserlöse aus. Produkte können in Regalen oder in Großhandelslagern stehen, und Konkurrenten tauchen auf. Diese Phase ist für den Hersteller sehr wichtig. Es kann lange dauern, aber es ist wichtig, die Produktqualität aufrechtzuerhalten hohes Level.

Der Lebenszyklus eines Produkts und seine einzelnen Phasen hängen nicht nur vom Produkt selbst, sondern auch von den Marktbedingungen ab. Erfahrungsgemäß können Rohstoffe einen längeren Lebenszyklus haben, während Fertigprodukte einen kürzeren Lebenszyklus haben können. Produkte mit technischen Innovationen können einen sehr kurzen Lebenszyklus haben, da jeden Tag Entdeckungen auftauchen, die für den Verbraucher von großem Interesse sind. In verschiedenen Märkten hat der Produktlebenszyklus unterschiedliche Dauern.

Produktlebensdauer

Marketing-Anfänger haben oft die Frage: „Wie lässt sich das Konzept des Produktlebenszyklus (PLC) in der Praxis umsetzen?“ Lassen Sie uns über die Anwendbarkeit des Produktlebenszyklus in der Marketingpraxis sprechen.

Produktlebenszyklus: eine kleine Theorie

Der Produktlebenszyklus (abgekürzt PLC) ist ein von T. Levitt entwickeltes Konzept. Der erste Artikel, der dieses Konzept beschrieb, war „Applying the Product Life Cycle Concept“ und wurde erstmals 1965 veröffentlicht. Darin wurde ein vierstufiges Modell des Produktlebenszyklus vorgestellt, das die folgenden Phasen umfasste:

1. Implementierungsphase
2. Wachstumsphase
3. Altersreife
4. Niedergangsphase

Im Allgemeinen beschreibt der Produktlebenszyklus die Entwicklung des Umsatzes eines Produkts im Laufe der Zeit, von dem Moment, in dem das Produkt erstmals auf dem Markt erscheint, bis zu dem Zeitpunkt, an dem es auf diesem Markt nicht mehr verkauft wird.

An Umsetzungsphase Es besteht praktisch keine Nachfrage nach dem Produkt und die Umsatzwachstumsraten sind gering.
Das Ziel eines Vermarkters besteht darin, Aufmerksamkeit für das Produkt zu schaffen.

Beim Gehen Wachstumsstadien Es gibt einen deutlichen Anstieg des Umsatzwachstums, aber es treten Konkurrenten auf.
Das Ziel eines Vermarkters besteht darin, den Verkauf eines Produkts zu steigern, was bedeutet, den Marktanteil zu erhöhen.

Wenn das Produkt erreicht ist Reifestadien, das Umsatzniveau stabilisiert sich und das Umsatzwachstum verlangsamt sich.
Das Ziel eines Vermarkters besteht darin, Marktanteile zu halten und wenn möglich auszubauen.

Zum Zeitpunkt der Offensive Phasen des Niedergangs Das Produkt verliert für Verbraucher an Attraktivität und der Umsatz sinkt.
Das Ziel eines Vermarkters besteht darin, Verluste bei der Einführung eines Produkts zu minimieren.
In dieser Phase muss die Entscheidung getroffen werden, das Produkt vom Markt zu nehmen.

Es ist erwähnenswert, dass die Produktentwicklungsphase, die in vielen Produktlebenszyklusdiagrammen enthalten ist, keinen direkten Bezug zum Lebenszyklus hat und die negative Rentabilität während der Entwicklungsphase verdeutlicht, die bei der Planung der Finanzergebnisse berücksichtigt werden muss.

Neben der klassischen Form des Produktlebenszyklus werden auch andere beschrieben, beispielsweise der Lebenszyklus für modische Waren. Eine Beschreibung dieser Modelle findet sich in der Literatur, beispielsweise im Buch von F. Kotler „Marketing Management“ 1.
Produktlebenszyklusmodell: Vorteile

Warum das Lebenszyklusmodell für einen Vermarkter nützlich ist – sein Vorteil besteht darin, dass es die gegenseitige Abhängigkeit von Marketinginstrumenten und der Wettbewerbssituation in jeder Phase des Lebenszyklus zeigt. Da sich das Wirtschafts- und Wettbewerbsumfeld in jeder Phase des Lebenszyklus ändert und sich damit auch die strategischen Ziele ändern, erfordert jede Phase ein eigenes Marketingprogramm oder eine Anpassung eines bestehenden.

Jede Phase des Lebenszyklus ist durch eine Veränderung der Eigenschaften gekennzeichnet Schlüsselfaktoren So kann der Vermarkter abschätzen, wie sich die Situation ändern wird, und über die zu verwendenden Marketinginstrumente entscheiden.

Im taktischen Marketing kann man beispielsweise ziemlich genau sagen, dass ein erfolgreiches Produkt nach einiger Zeit von der Konkurrenz wiederholt wird. Allerdings wird es anhand dieses Modells nicht möglich sein, die Lebenserwartung eines Produkts vorherzusagen.

Es ist erwähnenswert, dass das Produktlebenszyklusmodell in Bezug auf Waren entwickelt wurde, die absolut neu auf dem Markt sind. Daher sollten Handelsunternehmen bei der Einführung eines neuen Produkts in das Sortiment auch die Phase des Lebenszyklus berücksichtigen, in der sich das Produkt befindet liegt bei seinem Hersteller.

Produktlebenszyklusmodell: Nachteile

Der Hauptnachteil des Lebenszyklusmodells besteht darin, dass es nicht möglich ist, Verkäufe in der nächsten Phase des Lebenszyklus auf der Grundlage der Verkaufsdaten der vorherigen Phasen vorherzusagen. Dies hat zur Folge, dass die Phase im Lebenszyklus des Produkts nicht genau bestimmt werden kann. Daher kann es nicht als Grundlage für Produktentscheidungen und damit für die Planung dienen.

Das zeigte Wood 1990 in seiner Arbeit Der Übergang von einer Phase des Produktlebenszyklus ist zeitlich nicht definiert— Es ist schwer vorherzusagen, wann die nächste Phase beginnt, wie lange sie dauern wird und welches Umsatzniveau erreicht wird. Darüber hinaus gibt es viele Produkte schon seit Jahrzehnten, was darauf hindeutet, dass der Übergang zum Niedergang nicht unvermeidlich ist.

Die Lebenszykluskurven einzelner Produkte können erheblich variieren. 1997 identifizierte F. Kotler Verschiedene Arten Kurve, die sich von der traditionellen unterscheidet (Stilkurve, Mode, Hobbys usw.), die beeinflusst wird von Unterschiedliche Faktoren. An bestimmten Punkten scheint ein Produkt seine Reife erreicht zu haben, obwohl es in der Wachstumsphase tatsächlich eine vorübergehende Stabilisierung erreicht hat.

Aufgrund dieser Mängel ist das Lebenszyklusmodell aus operativer Marketingsicht praktisch nicht anwendbar.

Produktlebenszyklusmodell: Anwendung

Welche praktischen Vorteile kann ein Vermarkter aus dem Lebenszyklusmodell ziehen? Neben einem allgemeinen Verständnis der Muster und Zusammenhänge zwischen den Phasen des Lebenszyklus, der Marktsituation und der Strategie ist es die Grundlage für das Sortimentsmanagement. Im Folgenden werden einige Einsatzmöglichkeiten lebenszyklusbezogener Methoden aufgezeigt.

Prognose der Verkaufsdynamik eines neuen Produkts

Die Kenntnis des typischen Lebenszyklus für Analoga kann dabei helfen, den Umsatz eines neuen Produkts vorherzusagen, mit dessen Produktion ein Unternehmen beginnt. Sie können einen Verkaufsplan analog zu Produkten erstellen, die bereits die Markteinführungsphase durchlaufen haben. Wenn ein Unternehmen regelmäßig neue Produkte auf den Markt bringt, können Versandstatistiken Aufschluss darüber geben, welche Verkaufsdynamik für ein neues Produkt am wahrscheinlichsten ist. Das heißt, dass die Wachstumskurve bei ähnlichen Produkten unter den aktuellen Marktbedingungen höchstwahrscheinlich ähnlich sein wird. Natürlich werden die tatsächlichen Verkaufszahlen nicht hundertprozentig mit den berechneten übereinstimmen, aber gerade in diesem Fall ist es möglich, Abweichungen zu analysieren und das Berechnungsmodell anzupassen.

Sortimentsverwaltung

Es ist schwierig, das Lebenszyklusmodell direkt für die Sortimentsverwaltung zu nutzen. Die Versuche, die ich gesehen habe, analytische Methoden anzuwenden, um einen Punkt im Lebenszyklus zu identifizieren, können nur ein Lächeln hervorrufen. Gleichzeitig liegt das Lebenszyklusmodell solchen Modellen des strategischen Produktportfoliomanagements zugrunde wie BCG-Matrizen und G.E. Was die praktische Sortimentsverwaltung auf taktischer Ebene betrifft, lohnt es sich, auf die ABC- und XYZ-Analyse zu achten. „Die Kombination von ABC- und XYZ-Analysen offenbart die unangefochtenen Spitzenreiter (Gruppe AX) und Außenseiter (CZ). Beide Methoden ergänzen sich gut. Wenn Sie mit der ABC-Analyse den Beitrag jedes Produkts zur Verkaufsstruktur bewerten können, können Sie mit der XYZ-Analyse Verkaufssprünge und deren Instabilität bewerten. Es wird empfohlen, eine kombinierte Analyse durchzuführen, bei der die ABC-Analyse zwei Parameter verwendet – Verkaufsvolumen und Gewinn. Insgesamt ergeben sich bei der Durchführung einer solchen multivariaten Kombinationsanalyse 27 Produktgruppen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse können zur Optimierung des Sortiments, zur Beurteilung der Rentabilität von Produktgruppen, zur Beurteilung der Logistik und zur Beurteilung der Kunden eines Großhandelsunternehmens genutzt werden“ 2.

Entwicklungsmanagement für neue Produkte

„Im Allgemeinen setzt sich der Umsatz eines Unternehmens aus der Summe der Umsätze einzelner Produktgruppen zusammen, etwa wie in Abb.

Dementsprechend ist bei der Planung die Einführung neuer Produkte in das Sortiment vorzusehen. Anstelle derjenigen, deren Lebenszyklus zu Ende geht. Gleichzeitig verstehen wir unter Lebenszyklus den Weg der Güter in Ihrem Unternehmen.“ 3

Bestandsverwaltung

„Es werden Daten über die Anzahl der Positionsverkäufe für den analysierten Zeitraum erfasst – die Anzahl der Schecks oder Rechnungen, in denen die Position vorhanden ist – und eine ABC-Analyse durchgeführt. Dann werden Daten über die Anzahl der Verkäufe derselben Positionen für denselben Zeitraum vor dem analysierten Zeitraum erfasst und der erste Wert für jede Position durch den zweiten geteilt. Als Ergebnis erhalten wir eine Zwei-Faktor-Matrix:

In dieser Matrix werden alle eingegebenen Positionen in der unteren linken Ecke angezeigt, da das Verhältnis aufgrund der fehlenden Verkäufe in der Vorperiode gegen Unendlich tendiert, was sicherlich größer als 1,1 ist. Gleichzeitig ist es unwahrscheinlich, dass die neue Position sofort in die Gruppe „A“ fällt. Folgende Optionen sind möglich. Steigt der Umsatz einer Position, dann bewegt sie sich entlang der linken Spalte allmählich nach oben, dann kommt es zu einer Sättigung und die Position beginnt sich auf dem erreichten Niveau nach rechts zu verschieben und bewegt sich schließlich noch weiter nach rechts, woraufhin sie beginnt, sich entlang der Spalte nach unten zu bewegen die rechte Spalte. Oder Verkauf neue Position Zunächst schießt es nicht und dann geht es weder wackelig noch wackelig weiter, dann verschiebt es sich allmählich von der linken unteren Ecke nach rechts unten. Auf jeden Fall erinnert uns die gezeichnete Flugbahn an dieselbe Lebenszykluskurve.“ 4

Abschließend

Obwohl das Produktlebenszyklusmodell aus operativer Marketingperspektive schwierig anzuwenden ist, ist es für Vermarkter notwendig, sein Wesen zu verstehen. Wie bereits erwähnt, hilft es, die gegenseitige Abhängigkeit von Marketinginstrumenten und der Wettbewerbssituation in jeder Phase des Lebenszyklus zu verstehen. Es liegt auch einigen Modellen der strategischen Planung zugrunde, beispielsweise dem BCG- oder GE-Modell. Und wie Sie im Artikel lesen konnten, ist es die Grundlage für die Sortimentsverwaltung mit anderen Modellen.

1. F. Kotler „Marketingmanagement“. 12. Auflage.
2. A. Minin „Marketingplanung: Russische Praxis“
3. Valery Razgulyaev

In dieser Phase hat das Unternehmen normalerweise Konkurrenten.

Die Umsatzwachstumsphase ist durch ein schnelles Wachstum des Verkaufsvolumens gekennzeichnet, das durch die Akzeptanz des Produkts durch die Verbraucher bedingt ist, die Rentabilität steigt, der relative Anteil der Marketingkosten normalerweise sinkt und die Preise konstant oder leicht fallend sind.

Wenn das neue Produkt die Interessen des Marktes befriedigt, beginnt der Umsatz deutlich zu steigen. Early Adopters werden das Produkt weiterhin kaufen. Normale Verbraucher werden ihrem Beispiel folgen, insbesondere wenn sie positive Bewertungen über das Produkt gehört haben. Neue Wettbewerber erscheinen auf dem Markt, angezogen von der Chance. Sie werden Produkte mit neuen Eigenschaften anbieten, die den Markt erweitern. Die Zunahme der Zahl der Wettbewerber wird zu einem starken Anstieg der Verkäufe von Fabriken führen, um die Vertriebskanäle mit Waren zu sättigen.

Die Preise bleiben gleich oder sinken leicht, wenn die Nachfrage steigt. Die Kosten für die Verkaufsförderung der Unternehmen bleiben gleich oder steigen leicht an, um der Konkurrenz entgegenzuwirken und die Öffentlichkeit weiterhin über das Produkt aufzuklären. Der Gewinn steigt in dieser Phase, da die Verkaufsförderungskosten bei einem größeren Umsatzvolumen sinken und gleichzeitig die Produktionskosten sinken. Um die Zeit des schnellen Marktwachstums zu maximieren, kann ein Unternehmen mehrere strategische Ansätze nutzen:

• 1. Verbessern Sie die Qualität des neuen Produkts, verleihen Sie ihm zusätzliche Eigenschaften und bringen Sie neue Modelle auf den Markt.
• 2. Neue Marktsegmente erschließen.
• 3. Nutzen Sie neue Vertriebskanäle.
• 4. Richten Sie einen Teil der Werbung von der Sensibilisierung für das Produkt auf die Kaufanreize aus.
• 5. Reduzieren Sie rechtzeitig die Preise, um zusätzliche Verbraucher anzulocken.

Ein Unternehmen, das auf die genannten strategischen Techniken zurückgreift, um den Markt zu erweitern, wird seine Wettbewerbsposition sicherlich stärken.

Charakterisiert durch schnelle Entwicklung Verkäufe

Wenn sich das Produkt als erfolgreich erweist und in die Wachstumsphase übergeht, beginnt der Hersteller, die Produktionskosten des Produkts aufgrund einer Erhöhung der Produktionsmenge und des Verkaufspreises zu senken.

Die Preise können gesenkt werden, wodurch das Unternehmen schrittweise den gesamten potenziellen Markt abdecken kann.

Die Marketingkosten sind weiterhin hoch.

Wenn ein neues Produkt gefragt ist, gelangt es in die Wachstumsphase, in der das Umsatzwachstum nachhaltig ist und das Produkt beginnt, Gewinne zu erwirtschaften. Frühkäufer kaufen weiterhin, neue Käufer beginnen, diesem Beispiel zu folgen, insbesondere wenn sie es hören gute Rückmeldung. Wenn eine signifikante Anzahl von Erstkäufern nicht erneut kauft, wird das Produkt scheitern. Zu diesem Zeitpunkt beginnt das Produkt, Konkurrenten zu interessieren. Sie erscheinen auf dem Markt, angezogen von der Möglichkeit, Gewinne zu erzielen. Sie verleihen dem Produkt neue Eigenschaften und der Markt erweitert sich. Eine Zunahme der Zahl der Wettbewerber führt allein aufgrund der Auffüllung der Lagerbestände der Wiederverkäufer zu einer Zunahme der Zahl der Händler und einem Umsatzanstieg. In dieser Phase wird versucht, die Preise aufrechtzuerhalten, manchmal müssen sie jedoch aufgrund des Drucks der Wettbewerber gesenkt werden. Die Wachstumsphase führt zu höheren Gewinnen, da das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten steigt und die Produktionskosten pro Einheit sinken.

Die Hauptaufgabe der Wachstumsphase besteht darin, die Markenposition zu stärken. Strategien in dieser Phase zielen auf die Erhaltung und Nutzung ab Wettbewerbsvorteile, erhalten in der vorherigen Stufe. Das Ziel eines Produkts besteht darin, seine Qualität beizubehalten. Mit zunehmendem Wettbewerb kann es jedoch erforderlich sein, neue Funktionen hinzuzufügen, die Verpackung zu verbessern oder den Service zu verbessern. Der Zweck der Vertriebsstrategie besteht darin, die Beziehungen zu Händlern durch die Gewährung von Handelsrabatten, Werbevergütungen usw. zu stärken. Gleichzeitig versucht das Unternehmen, zusätzliche Vertriebskanäle in Bereichen zu finden, in denen das Verkaufsvolumen nicht ausreicht. In der Werbung verlagert sich der Schwerpunkt vom Kennenlernen des Produkts hin zur Überredung zum Kauf richtiger Moment Das Unternehmen senkt den Preis, um neue Kunden zu gewinnen. Die Information des Marktes über ein neues Produkt bleibt relevant, doch nun muss das Unternehmen auch den Wettbewerb berücksichtigen. Während das Ziel in der Einstiegsphase darin besteht, den Verbrauchern das Produkt vorzustellen und sie zum Probieren zu bewegen, besteht das Ziel in der Wachstumsphase darin, die Verbraucher über die Eigenschaften des Produkts aufzuklären.

Während der Wachstumsphase steht ein Unternehmen vor einem Kompromiss zwischen bedeutenden Marktanteilen und hohen aktuellen Gewinnen. Durch hohe Ausgaben für Produktentwicklung, Verkaufsförderung und Vertrieb kann ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung erlangen. Dabei verzichtet sie jedoch auf den maximalen aktuellen Gewinn in der Hoffnung, ihn in der nächsten Stufe wiederzugewinnen.

Der Lebenszyklus eines Produkts ist die Zeit, die ein Produkt auf dem Markt existiert, also der Zeitraum vom Anfang bis zum Ende seiner Veröffentlichung und seines Verkaufs in seiner ursprünglichen Form.

Produktlebensdauer

Einführung

Im Marketing wird unter einem PRODUKT ein Komplex materieller und immaterieller Eigenschaften verstanden, einschließlich technischer Parameter, Abmessungen, Gewicht, Struktur, Farbe, Verpackung, Preis, Prestige des Herstellers und Verkäufers sowie anderer Eigenschaften, die Kunden zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse benötigen Anforderungen. Es gibt verschiedene Produktklassifizierungen:

1. Wie beabsichtigt

Börse (Energie, Lebensmittel, Metalle);

Verbrauchernachfrage (Konsumgüter);

Industrielle Zwecke (Gebäude, Bauwerke, Ausrüstung, Werkzeuge).

2. Durch Nutzungsbedingungen

kurzfristiger Gebrauch (sofortiger oder seltener Konsum, z. B. Lebensmittel, Parfüme, Kosmetika, kleine Kurzwaren);

langlebig (Möbel, Haushaltsgeräte, Autos, Maschinen usw.).

3. Nach Art des Verbrauchs und Grad der Verarbeitung

halbfertige Produkte;

Zwischenprodukte (Komponenten);

Fertigwaren.

4. Nach Zweck und Zweck

Alltagsbedarf (Zeitungen, Zigaretten, Lebensmittel).

selektive Nachfrage (Autos, Videokameras, Pelze usw.);

prestigeträchtig (Mercedes-Auto, Parker-Stift, Roller-Uhr);

Luxusgüter (Kristall, Teppiche, Schmuck, Gemälde).

5. Entsprechend der Herstellungsmethode

Standard (Serienproduktion, hoher Vereinheitlichungsgrad);

einzigartig.

6. Je nach Kaufgewohnheit

häufig und unüberlegt gekaufte Waren (Lebensmittel, Parfüme, Waschmittel);

Impulskaufwaren (Süßigkeiten, Blumen);

Notfallgüter (Medikamente, Regenschirme, Taschen);

vorab ausgewählte Waren (Möbel, Kleidung, Audio- und Videogeräte);

Güter der passiven Nachfrage (Versicherungen, Lehrbücher, Bestattungsbedarf).

Haushalt (Ernährung, Wohnen, Dienstleistungen, Erholung);

Wirtschaft (technisch, intellektuell, finanziell);

Soziales (Bildung, Gesundheitsversorgung, Sicherheit, Entwicklung).

Es gibt 3 Produktstufen:

Produktqualität Es gibt 4 Gruppen von Produktqualitäten:

Physikalisch (technische Parameter, Geschmack, Gewicht, Stärke, Form, Farbe, Geruch);

Ästhetik (Stil, Klasse, Schönheit, Anmut);

Symbolisch (Status, Prestige);

Zusätzlich (Installation, Inbetriebnahme, Reparatur, Umtauschrecht, Liquidität).

Im Prozess der Entwicklung eines neuen Produkts muss ein Hersteller die folgenden Fragen beantworten:

Wer wird der Hauptkonsument dieses Produkts sein?

Welche Kapazität hat dieser Markt?

Über welche Vertriebskanäle wird das Produkt verkauft?

Wird sich die Saisonalität auf den Umsatz auswirken?

Wird das neue Produkt den Ruf des Unternehmens stärken?

Wie werden die Wettbewerber reagieren?

Wie wird der Lebenszyklus dieses Produkts sein (Prognose)?

Der Prozess der Verbraucherwahrnehmung eines neuen Produkts besteht aus 5 Phasen:

Bewusstsein (allgemeines Oberflächenwissen)

Interesse (Verbrauchersuche nach zusätzlichen Informationen)

Bewertung (Entscheidung, ob ein Produkt ausprobiert werden soll oder nicht)

Muster (minimal mögliche Abnahmemenge)

Urteil (die endgültige Entscheidung über den weiteren Konsum des Produkts).

Produktlebensdauer

Der Lebenszyklus eines Produkts ist die Zeit, die ein Produkt auf dem Markt existiert, also der Zeitraum vom Anfang bis zum Ende seiner Veröffentlichung und seines Verkaufs in seiner ursprünglichen Form.

Die Produktlebenszyklustheorie ist ein Konzept, das Produktverkäufe, Gewinne und Marketingstrategien von der Entwicklung eines Produkts bis zu seiner Marktrücknahme beschreibt.

Der Produktlebenszyklus umfasst in der Regel 4 Phasen (Stufen):

Einführung (Marketing)

Reife

1. Entwicklungsstadium

Merkmale der Bühne

Die Geburt einer Idee für ein neues Produkt (eine neue Dienstleistung), Marketingforschung (Prognose der Nachfrage nach einem Produkt), angewandte Forschung (Testen des Konzepts eines neuen Produkts auf technische Machbarkeit), Design, Markttests (Testmarketing). Ziel des Unternehmens ist es, das Konzept eines neuen Produkts auf kommerzielle Machbarkeit zu testen.

Marketingaufgaben auf der Bühne

Umfassende Marketing-Marktforschung

Potenzialanalyse

Absatzplanung

Bewertung der Produktions- und Technologiefähigkeiten des Unternehmens

Vorhersage der Verbraucherreaktion auf ein Produkt

Priorität der Elemente des Marketingkonzepts auf der Bühne

Qualität

Bevorzugte Verbrauchertypen

Mithilfe der Marktforschung werden die Verbraucherfähigkeiten ermittelt, das Zielmarktsegment ausgewählt, segmentiert und das Basissegment bestimmt.

2. Implementierungsphase

2.1. Merkmale der Bühne:

Die Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass das Produkt zum Verkauf angeboten wird, der Käufer sich mit dem Produkt vertraut macht und sich daran gewöhnt. Es zeichnet sich durch geringe Verkaufsmengen, hohe Kosten und wenig Wettbewerb aus. Eine Monopolstellung eines Produkts auf dem Markt ist möglich, das Produkt ist jedoch nicht technisch entwickelt und technologisch ausgefeilt. Die Preispolitik ist nicht stabil und hängt von der Art des Produkts ab. Es können die Skimming-Strategie und die schrittweise Markteinführungsstrategie eingesetzt werden. IN in manchen Fällen Bei der Markteinführung ist es möglich, ein neues Produkt zu einem Preis zu verkaufen, der unter seinen Anschaffungskosten liegt. Ziel des Unternehmens ist es, einen Markt für ein neues Produkt zu schaffen. 2.2. Marketingaufgaben in dieser Phase:

maximale Aufmerksamkeit der Käufer auf das neue Produkt,

Nutzung monopolistischer Vorteile,

Sammeln von Informationen über die Kundenbewertung eines neuen Produkts.

In dieser Phase ist es notwendig, potenzielle Verbraucher über ein ihnen unbekanntes neues Produkt zu informieren, sie zum Ausprobieren des Produkts zu ermutigen und den Vertrieb dieses Produkts über ein Handels- und Zwischenhändlernetzwerk sicherzustellen. 2.3. Priorität der Elemente des Marketingkonzepts in der Phase: - 1) Werbung

2) Qualität

2.4. Bevorzugte Verbrauchertypen:

Die Hauptkonsumenten sind „Innovatoren“. In der Regel handelt es sich dabei um junge Menschen, die als Erste ein neues Produkt ausprobieren und dabei, wenn nicht für ihr Leben, dann für ihren Ruf aufs Spiel setzen (Originale, Dudes, Dudes). Sie machen etwa 2-3 % der Endverbraucher aus.

3. Wachstumsphase

3.1.Eigenschaften der Bühne:

Die Phase ist durch einen deutlichen Anstieg der Nachfrage nach einem Produkt und eine entsprechende Steigerung der Produktion dieses Produkts gekennzeichnet. In dieser Phase kann es zu einem Überschuss der Nachfrage gegenüber dem Angebot, einer Gewinnsteigerung und einer Stabilisierung der Preise und Werbekosten kommen. Der Markt wächst schnell, die Nachfrage ist jedoch instabil und volatil. Mögliche Reaktion von Wettbewerbern. Ziel des Unternehmens ist es, den Markt zu entwickeln, führende Positionen zu erobern und das Umsatzwachstum zu maximieren. 3.2.Marketingaufgaben auf der Bühne:

Eroberung von Marktpositionen,

Entwicklung grundlegender Lösungen,

Stärkung der Kundenbindung durch Werbung,

Verlängerung der Dauer der nachhaltigen Wachstumsphase.

Um den Zeitraum intensiven Umsatzwachstums und schnellen Marktwachstums zu maximieren, werden üblicherweise folgende Ansätze verwendet:

die Qualität des neuen Produkts verbessern, indem man ihm zusätzliche Eigenschaften verleiht,

neue Marktsegmente erschließen,

neue Vertriebskanäle nutzen,

rechtzeitig die Preise senken, um zusätzliche Verbraucher anzulocken.

3.3.Priorität der Elemente des Marketingkonzepts in der Phase:

3) Qualität

3.4. Bevorzugte Verbrauchertypen:

Die Hauptkonsumenten sind „Adepten“ – Trendsetter, Meinungsführer in ihrem sozialen Umfeld. Ihre Anerkennung macht das Produkt berühmt und modisch. Sie machen 10-15 % der Endverbraucher aus. Zu den Verbrauchern zählen außerdem die „Progressiven“ oder die „frühe Mehrheit“ (z. B. Studenten), die in der Wachstumsphase für Massenverkäufe sorgen. Sie machen 25 bis 35 % der Endverbraucher aus

4. Reifestadium

4.1.Merkmale der Bühne:

Die Phase ist durch eine Marktstabilisierung gekennzeichnet. Es kommt zu einer Verlangsamung der Umsatzwachstumsraten. Der Pro-Kopf-Verbrauch sinkt. Es werden Stammkundengruppen gebildet, auf flexible Preise geachtet und Garantie und Service ausgebaut. Ziel des Unternehmens ist es, die gewonnenen Marktanteile zu festigen. 4.2.Marketingaufgaben auf der Bühne:

Suche nach neuen Märkten,

Optimierung der Vertriebskanäle,

Einführung einer Reihe von Maßnahmen zur Verkaufsförderung (Rabatte, Wettbewerbe unter Verbrauchern, Verkauf auf Prämienbasis),

Verbesserung der Vertriebs- und Servicebedingungen,

Entwicklung von Produktmodifikationen.

Als Marketinginstrumente kommen in dieser Phase zum Einsatz: Marktmodifikation zielt darauf ab, den Verbrauch eines bestehenden Produkts zu steigern. Es enthält:

Suche nach neuen Nutzern und neuen Marktsegmenten,

Wege finden, um einen intensiveren Warenkonsum bei bestehenden Kunden anzuregen,

Es ist möglich, ein Produkt so neu zu positionieren, dass es für ein größeres oder schneller wachsendes Marktsegment attraktiv ist.

Unter Produktmodifikation versteht man die Veränderung von Produkteigenschaften wie Qualitätsniveau, Eigenschaften oder Aussehen, um neue Nutzer zu gewinnen und den Konsum zu intensivieren. Folgende Strategien kommen zum Einsatz:

Eine Qualitätsverbesserungsstrategie zielt darauf ab, die funktionalen Eigenschaften eines Produkts zu verbessern, einschließlich Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Geschwindigkeit und Geschmack. Diese Strategie ist effektiv, wenn

a) die Qualität verbessert werden kann,

b) Käufer glauben an die Behauptung einer Qualitätsverbesserung,

c) genug große Menge Käufer wollen eine verbesserte Qualität.

Eine Strategie zur Funktionserweiterung zielt darauf ab, einem Produkt neue Eigenschaften zu verleihen, die es vielseitiger, sicherer und komfortabler machen.

Die Strategie zur Verbesserung des äußeren Designs zielt darauf ab, die Attraktivität des Produkts zu steigern.

4.3.Priorität der Elemente des Marketingkonzepts in der Phase:

4.4. Bevorzugte Verbrauchertypen:

Die Hauptkonsumenten sind die „Skeptiker“ oder die „späte Mehrheit“. Sie sorgen für Massenverkäufe im Sättigungsstadium (ca. 30–40 % der Endverbraucher).

Niedergangsphase

5.1.Eigenschaften der Bühne:

Die Phase ist durch einen stetigen Nachfragerückgang, einen schrumpfenden Markt und einen Verlust des Interesses der Käufer am Produkt gekennzeichnet. Es gibt überschüssige Produktionskapazitäten und es entstehen Ersatzgüter. Es kommt zu einem Preisverfall und einer Verringerung der Güterproduktion.

Ziel des Unternehmens ist es, verlorene Marktpositionen zurückzugewinnen und den Umsatz wiederherzustellen.

5.2.Marketingaufgaben auf der Bühne:

In diesem Stadium nimmt die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten stark ab, der Mitteleinsatz ist nicht angemessen und bringt keine Rendite. Mögliche Gründe Abfall:

neue Fortschritte in der Technologie (Obsoleszenz),

sich ändernder Verbrauchergeschmack,

verstärkter Wettbewerb.

Ausstiegsrouten:

Preisnachlass,

dem Produkt Marktneuheit verleihen,

auf der Suche nach neuen Produkteinsatzgebieten und neuen Märkten,

Entfernung alter Ware aus der Produktion (ein abrupter Ausstieg aus dem Markt ist möglich),

Reduzierung des Marketingprogramms,

Übergang zur Veröffentlichung und Förderung eines neuen vielversprechenden Produkts.

5.3. Priorität der Elemente des Marketingkonzepts in der Phase:

4) Qualität

5.4. Bevorzugte Verbrauchertypen:

Hauptkonsumenten sind „Konservative“ – überzeugte Gegner des Neuen (15 bis 20 % der Endverbraucher) sowie ältere Menschen und Menschen mit geringem Einkommen.

Hauptmerkmale des Produktlebenszyklus

Klassifizierung der Arten des Produktlebenszyklus 1. Traditioneller Lebenszyklus

2. „Boom“ ist ein sehr beliebtes Produkt, dessen Umsatz über viele Jahre hinweg stabil ist (z. B. Coca-Cola).

3. „Leidenschaft“ – schneller Aufstieg, schneller Verkauf (modische Saisonware).

4. „Langfristiges Hobby“ – schneller Aufstieg, schneller Niedergang, aber es gibt einen stabilen Restverkauf

5. „Saisonware“ – Die Verkaufsdynamik ist ausgeprägt saisonaler Natur

7. „Produktverbesserung“ – periodische Verbesserung eines Produkts mit dem Ziel, seine Leistungsmerkmale zu verbessern, was zur Wiederaufnahme einer Wachstumsphase nach einer gewissen Stabilisierung des Umsatzes beiträgt.

8. „Misserfolg“ – mangelnder Markterfolg, das Produkt ist ein Verlierer

Ein Vermarkter muss den optimalen Zeitpunkt wählen, um mit einem neuen Produkt in den Markt einzusteigen oder ein bestehendes Produkt auf einem neuen Markt einzuführen. Gleichzeitig kann sich ein Produkt in verschiedenen Phasen seines Lebenszyklus auf verschiedenen Märkten befinden. Auch die Dauer der Etappen kann je nach Markt variieren. All dies muss bei der Zusammenstellung des Produktportfolios eines Unternehmens berücksichtigt werden. Für ein Unternehmen mit einem breiten Sortiment ist es wünschenswert, gleichzeitig über Produkte zu verfügen, die sich in der Phase der Einführung, des Wachstums und der Reife befinden. In diesem Fall tragen Einnahmen aus dem Verkauf von Waren in der Reifephase zur effektiven Einführung neuer Produkte bei, und Waren in der Wachstumsphase können zusätzliche Mittel für Aktualisierungen, Entwicklung von Modifikationen und die Einführung von Rabatten auf den Warenpreis in der Reifephase bereitstellen Bühne. Es ist notwendig, ein Produktportfolio so zu formulieren, dass ständig neue Produkte eingeführt werden und gleichzeitig ein Gleichgewicht der Produkte in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus gewahrt bleibt.

Matrix der Boston Consulting Group

Diese Matrix repräsentiert wichtiges Werkzeug Sortimentsanalysen durchzuführen, die Marktaussichten von Waren einzuschätzen, eine wirksame Verkaufspolitik zu entwickeln und das optimale Produktportfolio des Unternehmens zu bilden.

„Stars“ ist der vielversprechendste, sich entwickelnde Produkttyp, strebt danach, seinen Anteil am Produktportfolio des Unternehmens zu erhöhen und befindet sich in der Wachstumsphase. Die Ausweitung der Produktion dieses Produkts ist auf die Gewinne aus dem Verkauf zurückzuführen. (Wachstumsphase.)

„Cash Cows“ sind Waren im Reifestadium; Umsatzwachstum ist unbedeutend; Das Produkt hat den maximalen Anteil am Produktportfolio des Unternehmens. Es ist die Haupteinnahmequelle (des Unternehmens). Der Erlös aus dem Verkauf dieses Produkts kann zur Finanzierung der Produktion und Entwicklung anderer Produkte verwendet werden. (Altersreife.)

„Schwierige Kinder“ („ Wildkatzen„, „Fragezeichen“) – Produkte, die einen sehr geringen Marktanteil mit einer relativ hohen Umsatzwachstumsrate haben. Kann sich in der Einführungsphase oder am Anfang der Wachstumsphase befinden, erforderlich Materialkosten; Es ist schwierig, ihre Marktaussichten zu bestimmen (sie könnten „Stars“ oder „Hunde“ werden). Erfordert zusätzliche Forschung und Finanzierung.

„Hunde“ – erfolglose Produkte – haben einen relativ geringen Marktanteil (mit Tendenz zum Rückgang) und zeichnen sich durch ein geringes Umsatzwachstum oder fehlendes Wachstum als solches aus. Ein solches Produkt hat keine Perspektive und muss vom Markt genommen werden. (Das Niedergangsstadium oder die Art des Lebenszyklus ist ein Scheitern.)

Mit einem erfolgreichen Lebenszyklus werden Produkte von „Sorgenkindern“ zu „Stars“ und in weiterer Folge zu „Cash Cows“. Gelingt das nicht, werden „schwierige Kinder“ zu „Hunden“.

„Sterne“ sollten geschützt und entwickelt werden;

„Cash Cows“ erfordern eine strenge Kontrolle der Kapitalinvestitionen und die Übertragung überschüssiger Finanzeinnahmen an die Kontrolle der Geschäftsleitung;

„schwierige Kinder“ unterliegen spezielle Studie Ermittlung ihrer Aussichten, „Stars“ zu werden, und der dafür erforderlichen finanziellen, technologischen und zeitlichen Ressourcen;

Es ist notwendig, „Hunde“ nach Möglichkeit loszuwerden, es sei denn, es gibt zwingende Gründe, sie im Sortiment des Unternehmens zu behalten.

Bei der Durchführung von Untersuchungen zur Verbesserung der Effizienz des Produktlebenszyklus müssen folgende Fragen geklärt werden:

1. In der Implementierungsphase:

Wie informiert sind Käufer über das Produkt?

Welche Vor- und Nachteile hat der Kauf dieses Produkts aus Käufersicht?

Was bestimmt die weitere Verbreitung dieses Produkts?

Wie können Verbraucher zu Wiederholungskäufen animiert werden?

2. Während der Wachstumsphase:

Wo liegt die Grenze der Marktsättigung?

Was sind die Merkmale des Produktverbrauchs (Saisonalität, Kosten)?

Welche Faktoren fördern und welche behindern die Expansion?

Welche Verbrauchergruppen können weiter angesprochen werden?

3. In der Reifephase:

Wie hoch ist der Prozentsatz der Kunden, die Wiederholungskäufe tätigen?

Wie können Sie Ihr Produktsortiment erweitern?

Welches Anreizsystem soll eingesetzt werden (Verkaufsförderungsmaßnahmen)?

Wie hoch ist die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts?

Welche Faktoren erleichtern und welche behindern den Kauf eines Produkts?

Welche Modifikationen des Produkts sind am vielversprechendsten und können den Käufer anlocken?

4. Während der Rezessionsphase:

Welche Arten von Verbrauchern weigern sich und wann lehnen sie den Konsum eines Produkts ab?

Wo ist der mögliche Grad der Stabilisierung der Nachfrage nach einem Produkt?

Welche Anreize gibt es für Mehrkäufe?

Gibt es Möglichkeiten, das Produkt zu verbessern?

Aktuelle Trends in sich verändernden Produktlebenszyklen (innovativer Aspekt)

Die Praxis zeigt, dass die Veränderung der Lebenszyklen von Gütern den Anforderungen folgender Gesetze unterliegt:

Das Gesetz der steigenden Bedürfnisse, nach dem jedes befriedigte Bedürfnis die Grundlage für die Entstehung neuer, höherer Bedürfnisse bildet und gleichzeitig die Voraussetzungen für deren Befriedigung schafft. Somit führt das Gesetz der steigenden Bedürfnisse dazu, dass Güter mit höheren Verbrauchereigenschaften (Geschwindigkeit, Komfort, Sicherheit usw.) entwickelt werden müssen. Darüber hinaus nehmen die Verkaufsmengen dieser Güter in physischer und monetärer Hinsicht zu.

Gesetz der Beschleunigung gesellschaftliche Entwicklung In Übereinstimmung mit diesem Gesetz neigen alle Prozesse, die in der Gesellschaft ablaufen und zum Endergebnis führen, dazu, sich zu beschleunigen.

Abfolge der Produktlebenszyklen

Basierend auf diesen Gesetzen folgt Folgendes:

Die Verkaufsmengen und deren Höchstwerte werden bei wirklich neuen Produkten (echte Innovation) sowohl physisch als auch wertmäßig höher sein.

Die Lebenszyklen von Gütern und deren einzelne Etappen (Stufen) verkürzen sich stetig, was dynamischere und kapitalintensivere Anstrengungen des Unternehmens bei der Markteinführung neuer Produkte, die Stabilisierung der Produktion und die Entfernung veralteter Produkte aus Produktion und Vertrieb erfordert.

Diese Umstände erschweren die Prognoseaktivitäten von Marketingdienstleistern. Die kontinuierliche Abfolge von Veränderungen im Lebenszyklus von Gütern bestimmt eine Reihe grundsätzlich wichtiger Umstände

Erstens muss die Entwicklung neuer Güter (neuer Gütergenerationen) als Ersatz für alte Güter in den Tiefen des noch relativen Wohlstands alter Güter stattfinden. Daher sollte die Entwicklung neuer Produkte für die Zukunft, die bestehende Produkte ersetzen sollen, für jedes Unternehmen den Charakter eines Gesetzes haben

Zweitens muss das neue Produkt nicht nur höhere Verbrauchereigenschaften aufweisen, sondern auch für einen größeren Massenabnehmer konzipiert sein. Dazu ist es notwendig, Fragen im Zusammenhang mit der Erstellung von Produktmodifikationen zu durchdenken, die für Käufer mit unterschiedlichen Einkommen, Bedürfnissen, Geschmäckern usw. bestimmt sind. Darüber hinaus sollten Sie darauf achten, dass die Kosten für das neue Produkt nicht zu hoch sind.

Referenzliste

Zur Vorbereitung dieser Arbeit wurden Materialien von der Website http://www.marketing.spb.ru/ verwendet.

Wie bereits erwähnt, wird der Lebenszyklus eines Produkts durch Änderungen des Verkaufsvolumens (Umsatzes) (Qр) und des Gewinns (PR) im Laufe der Zeit beschrieben und besteht aus Folgendem Hauptbühnen:

Stufe „Produktentwicklung“ In der Lebenszyklustheorie wird davon ausgegangen, dass die Lebenszyklustheorie anfänglich ist und maßgeblich den Erfolg in der Zukunft bestimmt. Meistens wird die Entwicklung eines neuen Produkts jedoch von einzelnen Forschungsorganisationen durchgeführt und der Produktlebenszyklus im jeweiligen Unternehmen beginnt in der Regel mit der Implementierung.

1. Umsetzungsphase (B)- der Zeitraum, in dem das Unternehmen die Produktion eines neuen Produkts beherrscht. Mit der Markteinführung des Produkts wächst der Umsatz langsam. In dieser Phase hat die Produktion von Gütern erhöhte Kosten und keine oder geringe Gewinne (Abb. 4.1. „a“). Manchmal hat das Unternehmen in der Umsetzungsphase Verluste, die in der nächsten Wachstumsphase gedeckt werden (Abb. 4.1). "B").

2. Wachstumsstadium (Entwicklung) (P), die durch Marktbekanntheit des Produkts und erhöhte Nachfrage danach gekennzeichnet ist. Verkaufsmengen (Umsatz) und Gewinne steigen aufgrund niedrigerer Produktionskosten, Skaleneffekte und anderer Faktoren recht schnell (Abb. 4.1.). Das Wachstum der betrachteten Indikatoren kann recht schnell und relativ langsam sein.

3. Reifegrad (Sättigung) (3)- eine Phase der allmählichen Verlangsamung des Umsatzwachstums aufgrund der Tatsache, dass das Produkt bereits seine Käufer (Verbraucher) hat, gleichzeitig aber neue, fortschrittlichere analoge Produkte auftauchen. In dieser Phase erreicht der Gewinn normalerweise sein Maximum und beginnt zu sinken, weil: - zusätzliche Kosten zur Aufrechterhaltung der Güternachfrage anfallen; - Einführung zusätzlicher Werbe- und anderer Marketingaktivitäten zur Verkaufsförderung; - Senkung der Preise, um Wettbewerbsvorteile auf dem Markt zu erlangen usw.

4. Niedergangsphase (C)- eine Zeit starken Umsatz- und Gewinnrückgangs aufgrund der Verdrängung von Wettbewerbsprodukten mit besseren technischen und wirtschaftlichen Eigenschaften und anderen Vorteilen.

In der Praxis ist es ziemlich schwierig, das Ende einer Phase und den Beginn einer anderen zu bestimmen. Typischerweise wird der Beginn jeder neuen Phase als der Zeitpunkt angesehen, an dem der Anstieg oder Rückgang des Verkaufsvolumens deutlich wird.

Fast alle Produkte durchlaufen den vorgegebenen Lebenszyklus, die Gesamtdauer des Lebenszyklus und insbesondere die Dauer der einzelnen Phasen unterscheiden sich jedoch erheblich. Einige Produkte zeichnen sich durch das praktische Fehlen einer Implementierungsphase aus (die Technologie zur Herstellung des Produkts entspricht vollständig dem Profil des Unternehmens). Bei anderen kann die Einführungsphase ziemlich lang sein und fast sofort in die Reifephase übergehen, oder die Niedergangsphase kann aufgrund zusätzlicher FOSSTIS-Aktivitäten und teilweiser Modernisierung des Produkts in eine Wachstumsphase übergehen (Abb. 4.1. „c“).

Während der Produktion und des Verkaufs von Waren überwacht der Marketingdienst des Unternehmens die Dynamik des Lebenszyklus, um das Notwendige zu ergreifen Managemententscheidungen Der Analyseprozess zeigt:

Marktsituation und Trends in ihren Veränderungen;

Verhalten von Wettbewerbern und Verbrauchern;

Marketinginstrumente, mit denen aktuelle und zukünftige Probleme des Unternehmens usw. gelöst werden können.

Jede Phase des Lebenszyklus erfordert die Auswahl geeigneter Marketinginstrumente: - Begründung der Preise; - verschiedene Veranstaltungen FOSSTISE; - Methoden und Formen der Warenverteilung und -förderung. Die Hauptmerkmale jeder Phase des Lebenszyklus sind in Tabelle 4.1 aufgeführt.

Marketingstrategie in der Phase „Produktentwicklung“.

Diese Phase (normalerweise Forschung und Entwicklung) gilt als die wichtigste und bestimmt die zukünftige Lebensdauer des Produkts. Professor D.I. Barkan glaubt, dass „ein Produkt in Ideen, Entwicklungen und Experimenten zu leben beginnt und dies zu 50 % (mindestens!) über den weiteren Erfolg oder Misserfolg auf dem Markt entscheidet.“ Allerdings sind in der Produktentwicklungsphase erhebliche laufende und Kapitalkosten für Forschung, Design, Prototypenerstellung, Tests usw. erforderlich. In dieser Zeit entsteht ein Produkt als Produkt der Forschung und der Umsetzung der Pläne der Entwickler. Das Produkt stellt die Grundlage des Produkts dar und ist Träger der Eigenschaften, für die es entwickelt, hergestellt und an den Verbraucher verkauft wird. Aber ein Produkt ist noch keine Ware. Ein Produkt wird zur Ware, wenn es hergestellt wird und gesellschaftliche Anerkennung und Nachfrage genießt.

In der Phase der Umwandlung eines Produkts in eine Ware ist auch eine vorläufige Marktforschung erforderlich, um die Marktnachfrage zu bestätigen und mögliche Verkaufsmengen vorherzusagen. Gleichzeitig werden die finanziellen und wirtschaftlichen Möglichkeiten des Herstellers sowie das Wettbewerbsniveau für bestehende Produkte analysiert, die einen ähnlichen Bedarf befriedigen. Basierend auf den Forschungsergebnissen wird entschieden, die Produktion dieses Produkts in einem bestimmten Unternehmen zu organisieren oder die Design- und Forschungsarbeiten vollständig einzustellen.

Wird ein Produkt vor Beginn der Serienentwicklung als nicht erfolgsversprechend erkannt, stoppt die Organisation die Weiterentwicklung aufgrund der geringen Wettbewerbsfähigkeit des Produkts. Wenn der Erfolg des Produkts vorhergesagt wird, beginnt die Implementierungsphase.

Marketingstrategie in der Phase „Umsetzung“.

Diese Phase ist durch die anfängliche Produktionsphase und das Erscheinen des Produkts auf dem Markt gekennzeichnet und stärkt die Vertriebsstrategie des Unternehmens, um ein Umsatzwachstum sicherzustellen. In dieser Phase kommt es zu einem langsamen Wachstum der Produktion (konsequente Entwicklung) und des Warenverkaufs (Verbraucher sind schlecht über das neue Produkt informiert oder ändern ihre etablierten Gewohnheiten, bestehende Waren mit ähnlichem Zweck zu konsumieren).

In dieser Zeit besteht die Hauptaufgabe des Herstellers bei der Verkaufsförderung darin, die Kunden umfassend über das neue Produkt zu informieren. Aufgrund der hohen Produktionskosten und des hohen Aufwands für Werbung und Verkaufsförderung liegen die Preise in der Regel auf einem hohen Niveau. Die Marketingpolitik konzentriert sich auf Produktqualität, effektive Werbung, schrittweise Preissenkung, Organisation eines effektiven Vorverkaufs- und Kundendienstes usw.

Die wichtigsten Arten von Marketingstrategien in der Phase „Implementierung“ sind in der Tabelle aufgeführt. 4.2.

Tabelle 4.2.

Haupttypen der Marketingstrategie in der Phase „Implementierung“.

Hauptmerkmale der verschiedenen Phasen des Lebenszyklus Tabelle 4.1.

Marketingstrategie in der Phase „Wachstum“.

Diese Phase ist gekennzeichnet durch eine Steigerung des Verkaufsvolumens, des Gewinns, eine relative Senkung der Marketingkosten und Verkaufsförderung durch leichte Preissenkungen und moderate Werbung. Das Produkt wird von den Verbrauchern anerkannt, die Nachfrage wächst, alle Bemühungen des Unternehmens zielen darauf ab, den Markt schnell zu entwickeln und seinen Anteil zu erhöhen.

Konkurrierende Unternehmen intensivieren ihre Aktivitäten, indem sie Waren mit ähnlichem Zweck, aber meist besserer Qualität, auf den Markt bringen, mehr Werbung organisieren und die Aktivitäten von Handelsorganisationen anregen.

Ein erhöhtes Verbraucherinteresse an Wettbewerbsprodukten kann zu einer beschleunigten Marktsättigung mit diesem Produkt führen.

Um eine stabile Marktposition zu behaupten, muss das Unternehmen bestimmte Aktivitäten durchführen und die verfügbaren Mittel verwenden, um: - die Qualität des Produkts zu verbessern; - Entwicklung neuer Modifikationen und neuer Märkte (Segmente); - Gewinnung potenzieller Verbraucher durch verstärkte Werbung; - Senkung des Warenpreises; Verbesserung des Service, - Festigung des Herstellerimages.

Trotz der Tatsache, dass in dieser Phase der Gewinn des Unternehmens wächst (aufgrund eines Anstiegs des Verkaufsvolumens und eines Rückgangs der Kosten einer Wareneinheit, eines Rückgangs der Werbekosten pro Einheit), kann die Wachstumsrate sinken. Um die Verkaufsmengen auf dem erreichten Niveau zu halten, sind zusätzliche Marketingkosten erforderlich, um den geplanten Gewinn zu erzielen. In diesem Fall ist es besonders wichtig, die Kontrolle über die Dynamik der Wachstumsraten der Produktion und des Warenabsatzes zu stärken; Wenn sie langsamer werden, entwickeln sie sich neue Strategie Marketing, das die Verweildauer eines Produkts in dieser Phase seines Lebenszyklus verlängern könnte.

Marketingstrategie im Stadium „Reife“.

Die Reifephase ist durch die Erweiterung der Märkte und eine Steigerung der Produktabsatzmengen gekennzeichnet. In diesem Zeitraum erhöhen sich die Reserven Endprodukte. Auf dem Markt herrscht hoher Wettbewerb. Wettbewerber beeinflussen Käufer, indem sie die Aktivität innovativer Umsetzungen steigern: - Einführung neuer Warenmodifikationen; - Erweiterung des Sortiments; - Einsatz neuer Methoden der Kundenbetreuung; - Abschluss von Vorzugsverträgen mit Groß- und Einzelhandelsunternehmen usw.

F. Kotler unterscheidet in seinen Werken drei Phasen der Reifephase:

- Phase des „Erwachsenwerdens“. wenn sich das Umsatzwachstum verlangsamt, obwohl weitere Käufer auf dem Markt erscheinen;

- Phase der „stabilen Reife“, Wann Das Verkaufsvolumen stabilisiert sich aufgrund der Marktsättigung, da die meisten potenziellen Verbraucher das Produkt bereits ausprobiert haben. Die Verkaufsmengen hängen direkt von der Anzahl der Käufer und deren Bedarf ab, ein neues Produkt zu kaufen, um das alte zu ersetzen;

- „Alterungsphase“. , bei dem das absolute Niveau der Verkaufsmengen zu sinken beginnt, weil Verbraucherinteressen verlagern sich hin zu neuen Produkten.

Differenzierte, individuelle Aktivitäten des Unternehmens mit unterschiedlichen Verbrauchergruppen, die Berücksichtigung der Besonderheiten ihres Verhaltens und die Durchführung effektiver Marketingaktivitäten tragen wesentlich zur Verlängerung der Produktlebensdauer bei.

Doch gerade im Reifestadium muss ein Unternehmen ständig nach neuen Wegen suchen, um die Produktqualität zu verbessern, die Marketingaktivitäten zu verbessern und die Kommunikation mit den Verbrauchern zu intensivieren.

Die wichtigsten Arten von Marketingstrategien in der Produktreifephase sind in der Tabelle aufgeführt. 4.3.

Tabelle 4.3.

Haupttypen der Marketingstrategie in der „Reife“-Phase

, Erweiterung des Methodenspektrums; - Organisation einer kontinuierlichen Überwachung der Wirksamkeit verschiedener Marketingaktivitäten; - Gestaltung und Durchführung von Veranstaltungen mit der optimalen Kombination von Marketinginstrumenten und -methoden etc. Normalerweise endet die Reifephase mit der Marktsättigung. Gleichzeitig ist kein Wachstum der Absatzmengen zu verzeichnen, sondern es zeichnet sich sogar ein Abwärtstrend ab. Die Nachfrage bleibt vor allem aufgrund der optimalen Entwicklung erhalten Preispolitik

Folgende Marketingmaßnahmen zur Umsatzsteigerung können wirksam sein: - Verbesserung der Warenqualität, - Verbesserung des Service, - moderate Aktivierung von Werbemaßnahmen, - Preissenkung. Das wirtschaftliche Ziel des Unternehmens besteht darin, die Kosten systematisch und proportional zu senken und gleichzeitig die Absatzmengen zu reduzieren.

Marketingstrategie während der „Rezessionsphase“.

Diese Phase ist die letzte Phase des Produktlebenszyklus. Es zeichnet sich durch einen starken Rückgang der Verkaufsmengen und gleichzeitig der Gewinne aus.

Die Gründe für den Rückgang können sein:

Veralterung von Waren;

Veränderte Verbraucherpräferenzen;

Erfolg der Wettbewerber auf dem Markt;

Reduzierte Effizienz der Vertriebskanäle und vieler anderer.

Unter diesen Voraussetzungen kann ein Unternehmen verschiedene Szenarien nutzen:

1. Die Produktion dieses Produkts bleibt unverändert. Allerdings betreibt das Unternehmen intensive Werbung; ändert Design und Verpackung; nutzt flexible Preise, organisiert effektive Verkäufe, um alle verbleibenden Gewinne zu erhalten, bevor das Produkt eingestellt wird.

2. Das Unternehmen verlässt den Markt schrittweise, indem es die Marketingkosten senkt, um bei gleichem Umsatzvolumen den Gewinn zu steigern.

3. Ein Unternehmen überträgt ein veraltetes Produkt an ein anderes kleineres Unternehmen, um einen Anteil am Gewinn zu erhalten und gleichzeitig ein neues Produkt und andere zu entwickeln.

In beiden Fällen kommt es zu einer tiefen Rezession und das Produkt wird schließlich eingestellt. In einer solchen Situation helfen weder mehr Werbung noch erhöhte Kosten für die Marketingdienstleistung.

Um die Niedergangsphase zu verhindern im Produktlebenszyklus Es empfiehlt sich, die Dauer der Wachstums- und Reifestadien zu verlängern per Vorkasse Markteinführung bis es mit einem Produkt gesättigt ist Neues Produkt.

Allerdings, z Wirtschaftspolitik steht nicht jedem Hersteller zur Verfügung, da die Reduzierung der Lücke zwischen Produktzyklen eine aktive Innovations- und Marketingpolitik sowie die Verfügbarkeit finanzieller und intellektueller Ressourcen erfordert.

Im Zuge der Verbesserung der Produktpolitik von Unternehmen ist es sinnvoll, „Produkt-(Sortiments-)Portfolios“ von Produkten mit zu erstellen

eine vorgeplante Verschiebung in den Phasen ihres Lebenszyklus. Dies kann dem Unternehmen Folgendes ermöglichen: - ausgewogene Produktions- und Vertriebsaktivitäten, - einen flexibleren Kapitaleinsatz bei der Durchführung innovativer Aktivitäten, - konstante Gewinngenerierung.

Das Konzept des Lebenszyklus, wie jede Richtung wissenschaftliche Forschung hat seine praktischen Vor- und Nachteile, die in der Tabelle aufgeführt sind. 4.4.

Trotz der Schwierigkeiten, das Lebenszykluskonzept in der Praxis anzuwenden, haben Produktions- und Wirtschaftserfahrungen gezeigt, dass der Lebenszyklus eines Produkts nicht nur verwaltet, sondern auch verlängert werden kann.

Tabelle 4.4.

Vor- und Nachteile des wissenschaftlichen Konzepts des Lebenszyklus

Um die Effizienz der Produktions- und Handelsaktivitäten zu steigern, streben viele Unternehmen und Firmen derzeit nach einer ausgewogenen Kombination aus neuen, sich entwickelnden und ausgereiften Produkten.