Die Preispolitik ist individuell. Preispolitik der Organisation

Das Hauptziel der Preispolitik im Marketing- Maximieren Sie den Gewinn für ein bestimmtes Verkaufsvolumen pro Zeiteinheit. Bei der Entwicklung einer Preispolitik legt jedes Unternehmen selbstständig die zu lösenden Aufgaben fest, die diametral gegensätzlich sein können, zum Beispiel:

Umsatzmaximierung, wenn der Umsatz wichtiger ist als der Gewinn. Zum Beispiel für Saisonware oder Ware mit begrenzter Haltbarkeit;

Preismaximierung, wenn das Image des Produkts wichtiger ist als das Verkaufsvolumen. Zum Beispiel die Nachfrage künstlich zu begrenzen, weil sie nicht befriedigt werden kann (Demarketing);

Maximierung des Verkaufsvolumens, wenn die Marktbindung wichtiger ist als der Gewinn. Zum Beispiel, um einen Markt zu behalten oder zu erobern;

erhöhte Wettbewerbsfähigkeit, wenn das Verkaufsvolumen durch den Preis bestimmt wird. Zum Beispiel beim Verkauf von Gütern mit hoher Nachfrageelastizität;

Sicherstellung einer bestimmten Rentabilität, wenn die Aufrechterhaltung der Rentabilität an erster Stelle steht. Beispielsweise bei der Produktion und dem Verkauf von Konsumgütern.

Arten der Preispolitik

Kostenorientierte Preispolitik (Preisfestsetzung durch Addition der Zielgewinne zu den kalkulierten Produktionskosten; Preisfestsetzung mit Erstattung der Produktionskosten). Dies ist der einfachste Weg, Ihren Preis festzulegen.

Nehmen wir an, dass die Kosten pro Wareneinheit (Produktionskosten) 100 Rubel betragen. Der Hersteller beabsichtigt, einen Aufschlag (geplanter Gewinn) von 20 % der Produktkosten festzulegen. Der Endpreis des Produkts berechnet sich wie folgt:

Diese Methode ist nur dann akzeptabel, wenn der mit ihrer Hilfe ermittelte Preis es Ihnen ermöglicht, das erwartete Verkaufsvolumen zu erreichen. Diese Methode erfreut sich jedoch aus mehreren Gründen weiterhin großer Beliebtheit.

Erstens erfordert diese Methode keine ständigen Preisanpassungen als Reaktion auf Nachfrageänderungen.

Zweitens: Wenn alle Unternehmen einer Branche diese Preisgestaltungsmethode anwenden, werden die Preise ungefähr auf dem gleichen Niveau festgelegt und der Preiswettbewerb wird minimiert.

Politik hohe Preise(Preisniveaupolitik; Abschöpfungspolitik). Eine Preisstrategie, die darin besteht, einen hohen Anfangspreis für ein neues Produkt festzulegen, um die Gewinne aller Marktsegmente zu maximieren, die bereit sind, den geforderten Preis zu zahlen; sorgt für weniger Verkaufsvolumen und mehr Einnahmen pro Verkauf.

Unternehmen, die mit neuen Produkten auf den Markt kommen, verlangen oft hohe Preise dafür, um Schicht für Schicht Gewinne abzuschöpfen. Zu den Vorteilen einer solchen Preispolitik gehören:

Schaffung eines Bildes (Bildes) eines Qualitätsprodukts für den Käufer aufgrund eines hohen Anfangspreises, das den Verkauf in der Zukunft erleichtert, wenn der Preis sinkt;

ausreichend sicherstellen große Größe Gewinne bei relativ hohen Kosten in der Anfangsphase der Produktveröffentlichung;

Erleichterung von Änderungen des Preisniveaus, da Käufer Preissenkungen günstiger wahrnehmen als Preiserhöhungen.

Die wesentlichen Nachteile dieser Preispolitik bestehen darin, dass ihre Umsetzung meist zeitlich begrenzt ist. Ein hohes Preisniveau ermutigt Wettbewerber, schnell ähnliche Produkte oder deren Ersatzprodukte zu entwickeln. Daher besteht eine wichtige Aufgabe darin, den Zeitpunkt zu bestimmen, an dem mit der Preissenkung begonnen werden muss, um die Aktivität der Wettbewerber zu unterdrücken, auf dem entwickelten Markt zu bleiben und ihn zu erobern neue Segmente.

Marktdurchdringungspolitik (P Durchbruch in der Politik; Politik niedrige Preise). Eine Preisstrategie, bei der ein relativ niedriger Preis für ein neues Produkt festgelegt wird, um möglichst viele Käufer anzulocken und einen größeren Marktanteil zu gewinnen.

Nicht alle Unternehmen legen zunächst hohe Preise für neue Produkte fest zur Marktdurchdringung. Um schnell und tief in den Markt einzudringen, d.h. Um schnell die größtmögliche Anzahl an Käufern anzuziehen und einen großen Marktanteil zu gewinnen, legen sie einen relativ niedrigen Preis für das neue Produkt fest. Ein Unternehmen, das solche Preise verwendet, geht ein gewisses Risiko ein und geht davon aus, dass das Wachstum des Verkaufsvolumens und des Einkommens den Gewinnverlust aufgrund eines Rückgangs des Preises pro Wareneinheit ausgleicht. Diese Art der Preispolitik steht großen Unternehmen mit großen Produktionsmengen zur Verfügung.

Um niedrige Preise festzulegen, sind folgende Bedingungen notwendig:

der Markt sollte sehr preissensibel sein, dann führt ein niedriger Preis zu höheren Umsätzen;

mit steigenden Verkaufsmengen sollten die Produktions- und Vertriebskosten sinken;

Der Preis muss so niedrig sein, dass das Unternehmen der Konkurrenz ausweichen kann, andernfalls ist der Preisvorteil nur von kurzer Dauer.

Marktsegmentierungspolitik (differenzierte Preispolitik; differenzierte Preisgestaltung). Eine Art der Preisgestaltung, bei der ein Produkt zu mehreren unterschiedlichen Preisen verkauft wird, ohne Kostenunterschiede zu berücksichtigen.

Die Preisdifferenzierung kann verschiedene Formen annehmen. Preisdifferenzierung nach Art des Verbrauchers bedeutet das verschiedene Kategorien Verbraucher zahlen je nach finanzieller Situation unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung. Verluste oder Gewinnausfälle aus dem Verkauf von Waren zu niedrigen Preisen an weniger wohlhabende Käufer werden durch den Verkauf zu hohen Preisen an Käufer ausgeglichen, deren Vermögensniveau dies zulässt. Museen gewähren beispielsweise Studenten und Rentnern Ermäßigungen.

Zum Preis Differenzierungnach Warenart Verschiedene Produktvarianten haben unterschiedliche Preise, der Unterschied beruht jedoch nicht auf Kostenunterschieden.

Preis Differenzierung nach Standort bedeutet, dass ein Unternehmen in verschiedenen Regionen unterschiedliche Preise für dasselbe Produkt verlangt, auch wenn sich die Produktions- und Vertriebskosten in diesen Regionen nicht unterscheiden. Theater verlangen beispielsweise unterschiedliche Preise für unterschiedliche Sitzplätze, je nach den Vorlieben des Publikums.

Zum Preis Differenzierungnach Zeit Die Preise variieren je nach Saison, Monat, Wochentag und sogar Tageszeit. Die Preise für Versorgungsleistungen für gewerbliche Organisationen variieren je nach Tageszeit und sind am Wochenende niedriger als an Wochentagen. Telefongesellschaften bieten nachts ermäßigte Tarife an und Resorts bieten saisonale Rabatte.

Damit die Preisdifferenzierung wirksam ist, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein:

der Markt muss segmentierbar sein und die Segmente müssen sich in der Nachfrage unterscheiden;

Verbraucher des Segments, das einen niedrigeren Preis erhalten hat, sollten nicht in der Lage sein, das Produkt an Verbraucher anderer Segmente weiterzuverkaufen, in denen der Preis höher ist;

in dem Segment, in dem das Unternehmen ein Produkt zu einem höheren Preis anbietet, sollte es keine Konkurrenten geben, die das gleiche Produkt zu einem günstigeren Preis verkaufen könnten;

die mit der Segmentierung des Marktes und der Überwachung seines Zustands verbundenen Kosten sollten den zusätzlichen Gewinn aufgrund der Preisunterschiede für Waren in verschiedenen Segmenten nicht übersteigen;

Die Festsetzung von Differenzpreisen muss legal sein.

Psychologische Preispolitik (ungerundete Preispolitik). Eine der Preisgestaltungsarten, die nicht nur die wirtschaftliche Komponente, sondern auch die psychologischen Auswirkungen des Preises berücksichtigt; Der Preis dient als Informationsquelle über das Produkt.

Der Preis ist eine Möglichkeit, bestimmte Informationen über ein Produkt zu kommunizieren. Daher beurteilen viele Käufer die Qualität eines Produkts in erster Linie anhand des Preises. Eine Parfümflasche, die 3.000 Rubel kostet, enthält vielleicht nur Parfüm im Wert von 100 Rubel, aber es gibt viele Käufer, die bereit sind, diese 3.000 Rubel zu zahlen, denn ein solcher Preis sagt viel aus.

Laut einer Studie, die den Zusammenhang zwischen Preis- und Qualitätswahrnehmung untersucht, werden beispielsweise teurere Autos von den Verbrauchern als hochwertiger wahrgenommen.

Zielrenditepolitik wird in Fällen durchgeführt, in denen der Markt kein grundlegend neues Produkt anbietet, sondern eine Art Massenprodukt, das seit vielen Jahren hergestellt, aber von Zeit zu Zeit modernisiert wird. Die Preise werden auf der Grundlage von Gewinnspannen festgelegt, die auf der Grundlage von Produktionskosten, Preisen und Verkaufsvolumen pro Zeile ermittelt werden. letzten Jahren sowie unter Berücksichtigung der Wettbewerbspositionen des Unternehmens auf dem Markt.

Follow-the-Leader-Richtlinie(Preisführerpolitik)

Die Verwendung dieses Ansatzes bei der Preisgestaltung neuer Produkte bedeutet keineswegs, dass die Preise für neue Produkte Ihres Unternehmens streng nach dem Preisniveau des führenden Unternehmens auf dem Markt festgelegt werden. Hier geht es lediglich darum, die Preispolitik des Branchen- bzw. Marktführers zu berücksichtigen. Der Preis eines neuen Produkts kann vom Preis des führenden Unternehmens abweichen, jedoch nur in bestimmten Grenzen. Diese Grenzen werden durch die qualitative und technische Überlegenheit der Produkte Ihres Unternehmens gegenüber den Produkten führender Unternehmen auf dem Markt bestimmt. Und je geringer die Unterschiede zwischen den neuen Produkten Ihres Unternehmens im Vergleich zu den meisten in einem bestimmten Markt angebotenen Produkten sind, desto näher liegt das Preisniveau für neue Produkte an den „Standards“ des Branchenführers.

Als Ergebnis des Studiums dieses Kapitels sollte der Student:

wissen

Besonderheiten Preispolitik von Handelsunternehmen;
Haupttypen von Preisstrategien;
Prinzipien ihrer Entstehung und Hauptentwicklungsstadien;

können

navigieren Sie durch die Preispolitik eines Handelsunternehmens;
Arten von Preisstrategien und Grundsätze ihrer Gestaltung;

eigen

Informationen über die Bedeutung und Auswirkungen der Preispolitik auf die wirtschaftliche Lage eines Handelsunternehmens.

Konzept der Preispolitik

Preispolitik- Das Allgemeine Grundsätze an die sich das Unternehmen bei der Festlegung der Preise für seine Waren oder Dienstleistungen halten will.

Gegenstand der Preispolitik eines Handelsunternehmens ist nicht der Preis des Produkts als Ganzes, sondern nur eines seiner Elemente – Handelsaufschlag, die den Preis der dem Käufer angebotenen Handelsdienstleistungen charakterisiert, wenn diese an Handelsunternehmen verkauft werden. Nur dieses Element des Preises, unter Berücksichtigung der Bedingungen des Verbrauchermarktes, der Bedingungen seines Wirtschaftstätigkeit, das Preisniveau des Herstellers und andere Faktoren bildet das Handelsunternehmen selbstständig. Trotz des hohen Maßes an Zusammenhang mit dem Herstellerpreis wird die Höhe des Handelsaufschlags nicht immer durch die Höhe des Produktpreises bestimmt. So kann bei einem niedrigen Preisniveau für ein vom Hersteller angebotenes Produkt ein hoher Handelsaufschlag entstehen und umgekehrt – wann hohes Niveau Herstellerpreise und Handelsunternehmen sind oft auf einen geringen Handelsaufschlag beschränkt. Diese Besonderheit Handelsaktivitäten bestimmt die Merkmale der Gestaltung der Preispolitik eines Handelsunternehmens.

Unter Gestaltung der Preispolitik eines Handelsunternehmens versteht die Gründe für ein System differenzierter Handelsaufschläge auf verkaufte Waren und die Entwicklung von Maßnahmen, um deren rechtzeitige Anpassung an Änderungen der Situation auf dem Verbrauchermarkt und der Geschäftsbedingungen sicherzustellen.

Preispolitik sollte sich auf bestimmte langfristige und kurzfristige Ziele konzentrieren, die durch verschiedene Instrumente und organisatorische Lösungen erreicht werden (Abb. 5.1).

Reis. 5.1.

Die Ziele der Preispolitik können unterschiedlich sein. Langfristig äußern sie sich auf die eine oder andere Weise in der Gewinnmaximierung und der Stärkung der Marktposition des Unternehmens. Kurzfristig, d.h. Als spezifisches Ziel, das in einem bestimmten Zeitraum mithilfe des Preises erreicht werden kann, kann es sich um ein beliebiges handeln aktuelles Problem im Zusammenhang mit der Erfüllung von Kundenbedürfnissen, der Gewinnung neuer Kunden, der Erweiterung von Absatzmärkten oder finanzielle Situation Unternehmen.

Traditionell werden die folgenden Ziele von einem Unternehmen durch den Einsatz von Preispolitiken erreicht:

Maximierung der Umsatzrentabilität, d.h. das Verhältnis des Gewinns (in Prozent) zum Gesamtumsatz;
Maximierung der Rendite des Nettoeigenkapitals des Unternehmens (d. h. des Verhältnisses von Gewinn zu Gesamtbetrag Vermögenswerte in der Bilanz abzüglich aller Verbindlichkeiten);
Maximierung der Rentabilität aller Vermögenswerte des Unternehmens (d. h. des Verhältnisses des Gewinns zum Gesamtbetrag der auf Kosten sowohl der eigenen als auch der eigenen Vermögenswerte gebildeten Vermögenswerte). geliehene Mittel);
Stabilisierung von Preisen, Rentabilität und Marktposition, d.h. der Anteil des Unternehmens am gesamten Verkaufsvolumen in einem bestimmten Produktmarkt (dieses Ziel kann von besonderer Bedeutung für Unternehmen sein, die in einem Markt tätig sind, in dem Preisschwankungen zu erheblichen Änderungen des Verkaufsvolumens führen);
die höchsten Umsatzwachstumsraten erzielen.

Diese Liste ist jedoch nicht vollständig. Jedes Unternehmen legt selbstständig die wichtigsten Richtungen fest und definiert für sich langfristige und kurzfristige Ziele und Zielsetzungen in Bezug auf bestimmte Aspekte der Unternehmensaktivitäten sowie die Existenz des Unternehmens auf dem Markt als Ganzes und seine Weiterentwicklung. Also zur Zahl Hauptziele Folgendes kann ebenfalls enthalten sein:

Fortbestand des Unternehmens kann sowohl als langfristiges als auch als kurzfristiges Ziel betrachtet werden. Einerseits ist jedes Unternehmen an Langfristigkeit interessiert effizientes Arbeiten auf dem Markt und die Preispolitik können dazu beitragen, sich an sich ständig ändernde Marktbedingungen anzupassen. Andererseits lösen Unternehmen durch Preisänderungen kurzfristige Probleme wie die Auflösung von Lagerbeständen, das Vorhandensein überschüssiger Produktionskapazitäten, Änderungen der Verbraucherpräferenzen usw andere;
kurzfristige Gewinnmaximierung – wird unter den instabilen Bedingungen einer Transformationswirtschaft aktiv eingesetzt. Seine Umsetzung legt den Schwerpunkt auf kurzfristige Gewinnerwartungen, die auf dem prognostizierten Wert von Nachfrageindikatoren und Produktionskosten basieren, und berücksichtigt nicht so wichtige Punkte wie langfristige Aussichten, die gegensätzliche Politik der Wettbewerber, die Regulierung der Aktivitäten des Staates;
kurzfristige Umsatzmaximierung – kann langfristig maximale Gewinne und Marktanteile sichern. Kurzfristig wird den Vermittlern häufig ein Prozentsatz der Provision auf das Verkaufsvolumen auf der Grundlage von Nachfragedaten festgelegt

es ist schwierig, die Struktur und Höhe der Produktionskosten zu bestimmen;

maximale Vergrößerung Verkäufe – „Marktoffensive Preispolitik.“ Dabei wird davon ausgegangen, dass höhere Umsätze zu niedrigeren Stückkosten und damit höheren Gewinnen führen. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass diese Richtlinie nur dann das gewünschte Ergebnis liefern kann, wenn eine Reihe von Bedingungen erfüllt sind:
hohe empfindlichkeit Markt zu Preisen;
die Möglichkeit, Produktions- und Vertriebskosten durch die Ausweitung der Produktionsmengen zu senken;
Wettbewerber werden keine ähnliche Preispolitik anwenden;
„überfliegen“ " MitMarkt durch die Festsetzung hoher Preise - „Premium-Preise“. Am effektivsten ist es bei neuen Produkten, wenn bestimmte Marktsegmente auch bei höheren Preisen Kosteneinsparungen erzielen, indem sie ihre Bedürfnisse besser befriedigen. Es ist jedoch notwendig, das Erreichen des maximal möglichen Umsatzes in jedem Zielsegment zu überwachen und bei sinkenden Umsätzen zu einem bestimmten Preis auch den Preis zu senken;
Qualitätsführerschaft – Ein solcher Ruf ermöglicht es, hohe Preise für Waren festzulegen und so die hohen Kosten zu decken, die mit der Verbesserung von Qualität und Forschung und Entwicklung verbunden sind.

Die Ziele der Preispolitik bestimmen die Wahl ihrer Strategie und operativ-taktischen Instrumente. Ausgangspunkt für die Entwicklung einer Preisstrategie sollte immer das sogenannte Dreieck „Unternehmen – Kunde – Wettbewerber“ sein.

Operativ-taktische Werkzeuge Bei der Preisgestaltung handelt es sich um eine große Gruppe preispolitischer Instrumente, mit denen Sie kurzfristige strategische Probleme lösen und schnell auf unerwartete Änderungen reagieren können verschiedene Faktoren Preisgestaltung oder aggressive Preispolitik der Wettbewerber.

Experten weisen darauf hin, dass wichtige Gründe für den Einsatz dieser Tools unter anderem sind: drei Grundfälle.

1. Das Unternehmen tritt in den Markt ein und trifft die erste Entscheidung über den Preis und seine Rolle im Marketing-Mix (Preis als Element des Marketing-Mix des Unternehmens).
2. Das Bedürfnis nach Veränderung, aktive Aktionen zur Verbesserung der Preiseffizienz im System der Elemente des Marketing-Mix.
3. Schnelle Anpassung preispolitischer Instrumente an Veränderungen interner und externer Preisfaktoren (Steigerung der Kosten, Einführung von Produkt- und Marketinginnovationen durch Wettbewerber, Veränderungen in der Preiswahrnehmung der Verbraucher usw.).

Hauptsächlich operativ-taktische Instrumente der Preispolitik V moderne Verhältnisse heißen wie folgt:

kurzfristige Preisänderungen (oder deren Elemente);
Preisdifferenzierung (für verschiedene Verbraucher);
Preisschwankungen (nach Zeiträumen);
Politik der Preislinien (Grenzen, Gruppen, Preisniveaus);
Preisorganisation und -kontrolle (Einholung von Preisinformationen, Verhandlungen, Preisempfehlungen, Garantien etc.).

Die Preispolitik sollte mit der allgemeinen Politik korrelieren und auf der Grundlage der strategischen Ziele des Unternehmens gestaltet werden. Nachdem das gesagt ist Schema zur Gestaltung der Preispolitik des Unternehmens lässt sich wie folgt darstellen. Zunächst werden Informationen gesammelt und vorläufige Analyse extern und interne Faktoren, die erste Informationen zur Analyse der aktuellen Situation und der zukünftigen Marktaussichten darstellen. Als nächstes wird ausgeführt strategische Analyse gesammelte Informationen, auf deren Grundlage die Preispolitik des Unternehmens erstellt wird (Abb. 5.2).

Der Preispolitik-Managementprozess berücksichtigt konsequent Stufen Konstruktion Preispolitik im Unternehmen: Ziele festlegen und Preisziele entwickeln, nach Lösungen und Alternativen suchen, Preisinformationen koordinieren und zusammenfassen, Preisentscheidungen treffen, deren Umsetzung und Kontrolle. Dabei sind Spezialisten aus unterschiedlichen Abteilungen und Unternehmensebenen beschäftigt. Finanzmanager berechnen den Wert der Kosten und bestimmen das Preisniveau für Waren, das es ihnen ermöglicht, die Kosten zu decken und den geplanten Gewinn zu erzielen. Marketing- und Vertriebsspezialisten führen Verbraucherforschung durch und ermitteln, wie niedrig die Preise sein können, um Verkaufsziele zu erreichen. Daher, Preispolitik-Managementprozess basierend auf der Analyse von Marktinformationen und Finanzindikatoren Firma und ist zu suchen alternative Möglichkeiten Erreichen der Ziele und Umsetzung der Unternehmensziele und deren finanzielle Begründung. Eine wirksame Preispolitik erfordert eine optimale Kombination interner finanzieller Zwänge und externer Marktbedingungen. Die Wirksamkeit der Preisstrategie eines Unternehmens sollte danach beurteilt werden, ob die dem Unternehmen bei der Wahl einer Preisstrategie gesetzten Ziele erreicht wurden.

Reis. 5.2.

Nicht alle Handelsunternehmen können selbstständig und selbstständig Preise für Waren festlegen und ihre Preispolitik auf dem Verbrauchermarkt umsetzen. Die grundlegende Preispolitik für ein Produkt auf dem Verbrauchermarkt wird dadurch bestimmt, dass der Hersteller sein Produkt auf eine bestimmte Weise positioniert und das eine oder andere auswählt Marketingstrategie. Dabei sind Handelsunternehmen bei der Gestaltung ihrer Preispolitik gezwungen, sich weitgehend an der Preispolitik des Herstellers zu orientieren.

Im Gegensatz zur Produktion gestalten Handelsunternehmen ihre Preispolitik in den allermeisten Fällen nicht nach einzelnen Gütern, sondern nach bestimmte Gruppen Waren. Bei Handelsunternehmen ist die Preispolitik also nicht monoproduktiv, sondern politischer Charakter.

Die Preispolitik von Handelsunternehmen wird beeinflusst von Niveau der Handelsdienstleistungen. Dies liegt daran, dass das Preisniveau, zu dem Waren in Handelsunternehmen verkauft werden, untrennbar mit dem spezifischen Serviceniveau verbunden ist, das den Kunden in diesen Unternehmen angeboten wird.

Das Preissystem bei Handelsunternehmen ist in der Regel strenger standardisiert als bei produzierende Unternehmen. Dies wird dadurch bestimmt, dass sich das Handelsunternehmen am durchschnittlichen Rentabilitätsindikator für alle Waren aller Produktgruppen orientiert. Daher, Jede über den Standard hinausgehende Preisänderung eines bestimmten Produkts kann zu einer Änderung der Unternehmensergebnisse führen.

IN Einzelhandel Auch der Begriff „Grundpreis“, der im Verkaufsprozess ausgehandelt wird, wird nicht verwendet. Und auch das System der Preisnachlässe einzelner Einzelhandelsunternehmen ist in Bezug auf individuelle Preissituationen oder Käuferkategorien Standard. Dies erschwert die Flexibilität bei der Umsetzung der Preispolitik bei Handelsunternehmen.

Handelsunternehmen wenden in der Regel keine Preisstrategien von Herstellern an, die mit einer langfristig ungünstigen Marktsituation für ein bestimmtes Verbraucherprodukt verbunden sind. Die Handelsbedingungen erlauben es in der Regel Handelsunternehmen lass das schnell Rohstoffmarkt, d.h. Hören Sie auf, dieses Produkt zu kaufen und zu verkaufen, während der Hersteller aktiv für die Rendite der in seine Produktion investierten Mittel kämpfen muss.

Wenn sich ein Unternehmen die Frage stellt: „Welchen Preis sollten wir ansetzen, um kostendeckend zu sein und einen guten Gewinn zu erzielen?“, dann bedeutet dies, dass es keine eigene Preispolitik hat und dementsprechend von keiner Strategie die Rede sein kann seine Umsetzung. Über Preispolitik kann man reden, wenn man die Frage ganz anders stellt: „ Welche Kosten müssen wir haben, um zu den Marktpreisen, die wir erzielen können, einen Gewinn zu erzielen??".

Ebenso ist es unzulässig zu sagen, dass ein Unternehmen eine Art Preispolitik oder -strategie hat, wenn es sich eine scheinbar völlig „marktbezogene“ Frage stellt: „Welchen Preis wird der Käufer für dieses Produkt zu zahlen bereit sein?“ Die Gestaltung einer Preispolitik sollte mit der Frage beginnen: „Welchen Wert bietet dieses Produkt unseren Kunden und wie kann das Unternehmen sie davon überzeugen, dass der Preis diesem Wert entspricht?“

Schließlich würde ein Preisexperte nicht die Frage stellen: „Mit welchen Preisen können wir die gewünschten Verkaufsmengen oder Marktanteile erreichen?“ Er wird das Problem anders sehen: „ Welches Verkaufsvolumen bzw. welcher Marktanteil wäre für uns am profitabelsten??".

Der größte Widerspruch entsteht hier zwischen Finanzmanagern und Marketingdienstleistungen von Unternehmen. Konflikte zwischen Finanziers und Vermarktern über die Preispolitik entstehen jedoch normalerweise in den Unternehmen, in denen das Management keine klare Wahl zwischen zwei alternativen Preisansätzen getroffen hat: Kosten und Wert.

Ziel der Preispolitik ist es, den angebotenen Dienstleistungen und Waren optimale wirtschaftliche Eigenschaften zu verleihen, die sich an die sich ständig ändernde Marktsituation anpassen können. Dies ist der wichtigste Teil Marketingprogramm, was dem Unternehmen folgende Vorteile bietet:

Verkaufsförderung durch Preisänderung;

Unterstützung anderer Marketingmethoden zur Produktwerbung;

Keine zusätzlichen finanziellen Investitionen.

Entwicklungsstadien

Die Preispolitik im Marketing ist eine Preispolitik, die die Schaffung des geschäftlichen Rufs eines Unternehmens, die Durchdringung neuer Segmente, die Konsolidierung von Positionen und die Gewinnmaximierung gewährleistet. Seine Entwicklung umfasst mehrere Phasen. Die erste basiert auf der Definition des Ziels. Es kann an den guten Aussichten liegen, dass das Unternehmen einsteigt neues Level oder eine breite Richtung der Geschäftsentwicklung enthalten. Die zweite Stufe umfasst die interne Marktforschung. Im Rahmen dieser Analyse werden die Produktionskapazität der Geräte, die Kosten für verkaufsfördernde Marketingaktivitäten, die Kosten für die Suche nach neuen Vertriebskanälen und den Warentransport, die Material- und Rohstoffkosten sowie die Arbeitskosten bewertet . In der dritten Phase wird eine Marktforschung zu den Strategien der Wettbewerber durchgeführt, insbesondere zu Flexibilität und Merkmalen der Wahl der Preispolitik, Preisschwankungen in Abhängigkeit von Verbraucherpräferenzen und Marktfaktoren sowie den Kosten analoger Waren. Im vierten Schritt wird die Methode zur Bestimmung des Verkaufswerts der eigenen Waren festgelegt. Bei der Wahl eines Preisansatzes ist die Gewinnmaximierung das Hauptkriterium. Die fünfte Stufe ist die Entwicklung von Programmen zur Anpassung der Preise an sich systematisch ändernde Marktbedingungen. Die Preispolitik besteht in dieser Phase aus der Analyse der Faktoren, die die Verbrauchernachfrage beeinflussen, wodurch die Kosten angepasst werden. Sie können durch weitere Bedingungen ergänzt oder miteinander kombiniert werden. Die Hauptschwierigkeit dieser Phase besteht darin, dass die meisten davon nicht quantitativ gemessen werden können.

Preispolitik in Network-Marketing und Nachfragefaktoren

Im Network-Marketing gibt es zwei Preise: Vertrieb und Kunde (Verkauf). Der Einzelhandelsgewinn des Händlers ist die Differenz zwischen ihnen, die 20–30 % beträgt. Produkte mit ähnlichem Zweck können im Einzelhandel einen höheren oder niedrigeren Preis haben. Die Preispolitik hängt von vielen Faktoren ab, vor allem aber von den folgenden:

Dynamik der Nachfrageentwicklung;

Bühne Lebenszyklus Waren;

Einkommensniveau potenzieller Verbraucher;

Prestige der Marke des beworbenen Produkts;

Verfügbarkeit von Analoga auf dem Markt;

Funktionsmerkmale des Produkts;

Tendenzen zur Krise, Allgemeinzustand Wirtschaft;

Die Notwendigkeit, zusätzliche Arbeitskräfte anzuziehen und die Produktionskapazität zu erhöhen;

Erhöhte Kosten für Löhne und Produktion.

Abschluss

Die Preispolitik des Unternehmens besteht darin, die endgültigen Kosten für Waren oder Dienstleistungen zu ermitteln, deren Richtigkeit und Angemessenheit von den Verbrauchern beurteilt wird. Der Käufer analysiert bei seiner Meinungsbildung über den Preis nur das optimale Verhältnis zwischen Geldbedingungen und Verbraucherwert. Vor der Anwendung einer bestimmten Preispolitik ist eine Einschätzung des allgemeinen Kostenniveaus in der Alltagsdynamik erforderlich. Solche Informationen können Katalogen anderer Unternehmen, statistischen Verzeichnissen und anderen Quellen entnommen werden.

Theoretische Grundlagen der Preispolitik

Preispolitik– Hierbei handelt es sich um die Verhaltensphilosophie oder allgemeine Betriebsgrundsätze, die ein Unternehmen bei der Festlegung der Preise für seine Waren oder Dienstleistungen einhalten möchte. Gemäß den Grundprinzipien der Preispolitik wird die Preisstrategie des Unternehmens entwickelt.

Die Preisstrategie des Unternehmens ist eine langfristige Anstrengung, Preise festzulegen und zu ändern. Dabei handelt es sich um die Wahl des Unternehmens hinsichtlich der möglichen langfristigen Dynamik von Änderungen des Grundpreises eines Produkts unter Marktbedingungen. Eine Preisstrategie kann für unterschiedliche Märkte, Produkte, Existenzdauer eines Unternehmens auf dem Markt und andere Gründe entwickelt werden. Preistaktiken sind kurzfristige und einmalige Ereignisse. Dazu gehören in der Regel Rabatte und Preiserhöhungen aller Art. Taktische Aktivitäten können den strategischen Leitlinien des Unternehmens zuwiderlaufen.

Die Essenz der gesamten Preispolitik offenbart sich im Prozess der Planung und Umsetzung strategischer und taktischer Maßnahmen. Die Preispolitik ist nicht mit so erheblichen Kosten verbunden, die für die Umsetzung der Produktpolitik, Vertriebspolitik und Produktwerbung erforderlich sind. Gleichzeitig muss es ausreichend begründet sein und seine Umsetzung muss eine Lösung auf hohem Niveau für Probleme wie die Festlegung von Preisen für neue Waren, die rechtzeitige Reaktion auf Preisänderungen von Wettbewerbern, die Gewährleistung von Preisflexibilität und die rechtzeitige Berücksichtigung von Änderungen bieten das Mikro- und Makroumfeld, im Bereich Werbe- und Vertriebspolitik, Produktpolitik.

Das Preisniveau wird beeinflusst eine ganze Serie verschiedene Faktoren. Dies sind die Produktionskosten, das Wettbewerbsniveau, die aktuelle Wirtschaftslage, das politische und rechtliche Umfeld usw. Unter allen Faktoren sind von größter Bedeutung: Kosten, das Verhältnis von Angebot und Nachfrage, das Wettbewerbsniveau, das Niveau der Marketingumsetzung (das Preisniveau hängt von der LCT-Stufe ab), staatliche Preispolitik. Der Preisfindungsprozess erfordert einen Vergleich der Elemente der Preispolitik mit der gesamten Marketingsicht des Unternehmens auf seine eigenen Aktivitäten und Verhaltensweisen äußere Umgebung.

Arten der Preispolitik

Im Preisfindungsprozess kommen verschiedene Preispolitiken zum Einsatz.

Politik zur Gewinnung von Marktanteilen besteht darin, dass ein Produkt zunächst zu einem relativ niedrigen Preis auf den Markt gebracht wird, um die Nachfrage anzukurbeln. Nach Eroberung einer bestimmten Marktkapazität bringt das Unternehmen ein modifiziertes Produkt auf den Markt und beginnt, es zu einem höheren Preis zu verkaufen.

Richtlinie für den zeitnahen Erhalt des Verkaufserlöses wird eingesetzt, wenn das Unternehmen davon ausgeht, dass der Absatzmarkt für sein Produkt nicht über einen längeren Zeitraum bestehen wird oder ein dringender Bedarf an Bargeld besteht. Unter solchen Umständen versucht das Unternehmen, die Preise für seine Waren so festzulegen, dass der Verkauf dieser Waren kurzfristig Einnahmen generiert. Hoch bzw niedriges Niveau Die Preise hängen von folgenden Faktoren ab:

– Eine stabile Nachfrage und konstante Produktions- und Vertriebskosten geben Anlass zu der Annahme, dass das Unternehmen unter gegebenen Bedingungen und bei Verwendung hoher Preise schnell den maximalen Umsatz erzielen kann. Diese Option kann in der Anfangs- und Mittelphase des Produktlebenszyklus angewendet werden, wenn der Umsatz steigt;

– Das Vorhandensein einer elastischen Nachfrage und eine Reduzierung der Stückkosten bedeuten, dass das Unternehmen mit Niedrigpreistaktiken das gleiche Ergebnis erzielen kann. Diese Option wird in der Regel in der Endphase des Produktlebenszyklus genutzt.

Daher hängt die Wahl einer bestimmten Preispolitik von den Zielen des Unternehmens und seiner Einschätzung der Marktsituation ab.

Die Politik der Kostendeckung und Sicherstellung der erforderlichen Rentabilität pro Produktionseinheit liegt darin, dass der Preis auf der Grundlage der Kosten pro Produktionseinheit und einer angemessenen Rentabilitätsrate gebildet wird, die das Unternehmen zur Ausübung seiner Tätigkeit benötigt.

Marktsegmentierungspolitik geht davon aus, dass das Unternehmen den Markt analysiert, ihn in Segmente unterteilt und in jedem Marktsegment je nach Bedingungen unterschiedliche Preise für die gleichen Güter bei gleichen Produktionskosten festlegt.

Follow-the-Leader-Richtlinieähnlich der Marktpreistaktik.

Psychologische Preispolitik baut auf einem tiefen Wissen der Käuferpsychologie auf.

Vorzugspreispolitik beinhaltet die Verwendung von Vorzugs- oder Anreizpreisen integraler Bestandteil Marketingstrategien des Unternehmens. Anreizpreise, die für das Unternehmen unrentabel sind, werden auf dem Niveau der Einzelhandelspreise für den Endverbraucher festgelegt. Solche Warenpreise werden festgelegt, um Kunden in das Geschäft zu locken, in der Erwartung, dass sie auch andere Waren kaufen, die gleichzeitig zu normalen Preisen angeboten werden. Indem wir in der Regel unrentable Preise für die beliebtesten festlegen Lebensmittel(Brot, Butter etc.) können Geschäfte ihren Umsatz deutlich steigern. Dazu ist es jedoch notwendig, Produkte auszuwählen, deren Preise sich die Kunden leicht merken können, und diese auf einem festgelegten niedrigen Niveau zu halten. Kunden werden ihre Einkäufe wiederholen und sich irgendwann daran gewöhnen, in dieses Geschäft zu gehen. Der zu lange Verkauf von Waren zu künstlich niedrigen Preisen kann jedoch dazu führen, dass diese Preise in den Köpfen der Käufer als normal angesehen werden. Dies bedeutet, dass eine Vorzugspreispolitik auf lange Sicht möglicherweise nicht geeignet ist. Daher muss das Geschäft die Preise für diese Produkte schrittweise erhöhen, bis sie das Kostenniveau erreichen.

Elastische (flexible) Preispolitik ist, dass ein Unternehmen seine Waren zu einem einmal festgelegten Preis verkaufen kann. Ein Unternehmen kann jedoch je nach Marktsituation eine Politik elastischer (flexibler) Preise verfolgen. Stabile Preise sind charakteristisch für Märkte, auf denen Waren in großen Mengen verkauft werden, während flexible Preise auf Märkten vorherrschen, auf denen Einzelgeschäfte abgeschlossen werden. Flexible Preise werden beim Verkauf von Industriegütern oder -dienstleistungen sowie auf Märkten für langlebige Güter eingesetzt.

Wenn die Produkte des Unternehmens homogen sind, ist das Unternehmen gezwungen, die Preise auf das von der Konkurrenz festgelegte Niveau zu senken. Wenn das Unternehmen den Preis nicht senkt, werden die meisten Käufer das Produkt vom Verkäufer kaufen, der sich als Marktführer herausstellt, solange das Produkt auf Lager ist. Wenn ein Unternehmen den Preis seines Produkts auf einem Markt für ähnliche Waren erhöht, können andere Unternehmen diesem Beispiel folgen oder auch nicht. Dies hängt von der Art des Marktes und von der Anzahl der Verkäufer ab (je kleiner die Anzahl der Verkäufer eines Produkts, desto einfacher ist es für Unternehmen, Preisvereinbarungen untereinander abzuschließen, beispielsweise eine Kartellvereinbarung). .

Auf Märkten für heterogene, differenzierte Produkte verfügt ein Unternehmen über eine größere Flexibilität bei der Reaktion auf Preisänderungen seiner Wettbewerber. Der Hauptpunkt hierbei sind die Verbraucherpräferenzen, da die Einstellung des Käufers zu einem bestimmten Produkt von einer Reihe von Faktoren abhängt, wie z. B. der Qualität und Zuverlässigkeit des angebotenen Produkts, dem Serviceniveau, dem Niveau des Kundendienstes, seiner Dauer usw Verfügbarkeit sowie persönliche Erwägungen und Bindungen. Diese Umstände verringern in gewissem Maße die Bedeutung des Preises selbst für den Käufer, was dem Unternehmen, das Entscheidungen über die Preisfestsetzung unter Berücksichtigung der Handlungen der Wettbewerber trifft, relative Freiheit gibt. Anstatt den Preis direkt zu ändern, kann sich ein Unternehmen eine Reihe kombinierter Aktionen durch andere Komponenten des Marketing-Mix vorstellen, die dazu beitragen, ein bestimmtes Nachfrageniveau aufrechtzuerhalten. Um zu entscheiden, wie auf die Preissenkung eines Wettbewerbers reagiert werden soll, analysiert die Unternehmensleitung die Gründe für die Preissenkung des Wettbewerbers (z. B. wurde die Preissenkung durchgeführt, um einen größeren Marktanteil zu erobern oder um das allgemeine Preisniveau zu ändern). Markt); Preisänderung im Laufe der Zeit (langfristige oder vorübergehende Änderung mit dem Ziel, beispielsweise überschüssige Lagerbestände abzuverkaufen oder den Verkauf von Waren im Allgemeinen anzukurbeln); Auswirkungen auf die Marktkapazität; Reaktion der Konkurrenz.

Basierend auf einer Bewertung der oben genannten Faktoren entwickelt das Unternehmen einen eigenen Aktionsplan, um den Preisverfall am Markt auszugleichen.

Optionen der Preispolitik bei Preisänderungen.

Preis in Konditionen Marktwirtschaft- einer der wichtigsten Faktoren für die Rentabilität eines Unternehmens. Daher muss die Preispolitik gut durchdacht und begründet sein. Preispolitik ist gemeinsame Ziele die das Unternehmen mit Hilfe der Preise für seine Produkte erreichen will, und ein darauf abzielendes Maßnahmensystem. Um eine Preispolitik richtig zu formulieren, muss ein Unternehmen klar verstehen, welche Ziele es durch den Verkauf eines bestimmten Produkts erreichen wird. Bei der Wahl einer Preispolitik sollte auch berücksichtigt werden, dass das globale Ziel eines jeden Unternehmens zwar darin besteht, Gewinne zu erwirtschaften, es können jedoch Zwischenziele wie die Wahrung der eigenen Interessen, die Unterdrückung von Wettbewerbern, die Eroberung neuer Märkte und der Markteintritt mit in Betracht gezogen werden ein neues Produkt und eine schnelle Kostenerholung, Einkommensstabilisierung. Darüber hinaus ist das Erreichen dieser Ziele kurz-, mittel- und langfristig möglich.

Die Hauptziele der Preispolitik sind folgende:

1. Fortbestand des Unternehmens. Das Unternehmen verfügt möglicherweise über Überkapazitäten, es gibt viele Hersteller auf dem Markt, es herrscht intensiver Wettbewerb, Nachfrage und Verbraucherpräferenzen haben sich geändert. In solchen Fällen senken Unternehmen häufig die Preise, um die Produktion fortzusetzen und Lagerbestände aufzulösen. In diesem Fall verliert der Gewinn seine Bedeutung. Solange der Preis zumindest die variablen und einen Teil der Fixkosten abdeckt, kann die Produktion fortgesetzt werden. Allerdings kann die Frage des Unternehmensüberlebens als kurzfristiges Ziel angesehen werden.

2. Kurzfristige Gewinnmaximierung. Viele Unternehmen möchten für ihr Produkt einen Preis festlegen, der maximalen Gewinn gewährleistet. Bei der Erreichung dieses Ziels liegt der Schwerpunkt auf kurzfristigen Gewinnerwartungen und berücksichtigt nicht die langfristigen Aussichten sowie die Gegenpolitik der Wettbewerber und die Regulierungsaktivitäten des Staates. Dieses Ziel wird häufig von Unternehmen in instabilen Bedingungen in Übergangswirtschaften genutzt.

3. Kurzfristige Umsatzmaximierung. Ein Preis, der die Maximierung des Umsatzes anregt, wird gewählt, wenn das Produkt in einem Unternehmen hergestellt wird. In diesem Fall ist es schwierig, die Struktur und Höhe der Produktionskosten zu bestimmen. Um das gesetzte Ziel (Umsatzmaximierung) zu erreichen, wird für Vermittler eine prozentuale Provision vom Umsatzvolumen festgelegt. Eine kurzfristige Umsatzmaximierung kann auch langfristig Gewinne und Marktanteile maximieren.

4. Maximale Umsatzsteigerung. Unternehmen, die dieses Ziel verfolgen, gehen davon aus, dass höhere Umsätze zu geringeren Stückkosten und damit zu höheren Gewinnen führen. Solche Unternehmen legen die Preise so niedrig wie möglich fest. Dieser Ansatz wird als „marktoffensive Preispolitik“ bezeichnet.

5. Den Markt durch hohe Preise abschöpfen. Diese Politik liegt vor, wenn ein Unternehmen den höchstmöglichen Preis für seine neuen Produkte festlegt, der deutlich über dem Produktionspreis liegt. Dies ist die sogenannte „Premium-Preisgestaltung“. Sobald der Umsatz zu einem bestimmten Preis sinkt, ist es notwendig, den Preis zu senken, um die nächste Kundenschicht anzulocken und so in jedem Segment des Zielmarktes den größtmöglichen Umsatz zu erzielen.

6. Qualitätsführerschaft. Ein Unternehmen, dem es gelingt, seinen Ruf als Qualitätsführer zu festigen, setzt einen hohen Preis für sein Produkt fest, um die hohen Kosten für die Qualitätsverbesserung sowie die Kosten für die zu diesem Zweck durchgeführte Forschung und Entwicklung zu decken. Die aufgeführten Ziele der Preispolitik können in umgesetzt werden verschiedene Zeiten Bei unterschiedlichen Preisen kann es zwar unterschiedliche Verhältnisse zwischen ihnen geben, aber alle gemeinsam dienen einem gemeinsamen Ziel – der langfristigen Gewinnmaximierung.

Preispolitik für den Produktlebenszyklus

Das bekannteste und am meisten kritisierte Konzept ist das Produktlebenszykluskonzept. Es geht davon aus, dass jedes Produkt aufgrund von Obsoleszenz nur für eine begrenzte Zeit auf dem Markt ist und steht in direktem Zusammenhang mit der Preisgestaltung, da es uns ermöglicht, das Preisverhalten in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus zu untersuchen und so eine Preisgestaltung zu entwickeln Richtlinie für jede Phase des Zyklus. Jedes Produkt durchläuft folgende Phasen: Entwicklung und Markteintritt, Wachstum, Reife, Niedergang und Verschwinden vom Markt, d. h. es durchlebt seinen eigenen Lebenszyklus, der eine unterschiedliche Gesamtdauer, die Dauer der einzelnen Phasen innerhalb des Zyklus und die Merkmale der Entwicklung des Zyklus selbst.

Es gibt selten einen einheitlichen Preis für jede Phase des Produktlebenszyklus; in jeder Phase entstehen neue Verbrauchersegmente mit unterschiedlicher Preissensibilität auf dem Markt, was bei der Preisgestaltung berücksichtigt wird.

Phase der Produktentwicklung und des Markteintritts

Die Hauptmerkmale der Entwicklungs- und Markteintrittsphase: erhebliche Forschungs-, Entwicklungs- und Produktionskosten, das Fehlen tatsächlicher Wettbewerber, der Preis ist ein Indikator für die Qualität des Produkts. Einerseits spielt der Preis in dieser Phase keine nennenswerte Rolle. Wenn jedoch für Verbraucher der Preis ein Indikator für eine bestimmte Qualität ist und sie in diesem Stadium der Existenz des Produkts noch keinen Vergleich mit alternativen Produkten durchführen können, ist ihr Verhalten relativ unempfindlich gegenüber dem Preis des innovativen Produkts. Daher müssen Hersteller umfassende Informationen über die Vorteile bereitstellen, die Verbraucher durch die Verwendung eines neuen Produkts erhalten. Informationen über die Qualität eines Produkts wiederum werden am häufigsten über potenzielle Käufer verbreitet, sodass die zukünftige langfristige Nachfrage nach einem Produkt von der Anzahl der Erstkäufer abhängt. Laut Experten beginnt sich die Nachfrage an ein neues Produkt anzupassen, wenn sich die ersten 2–5 % der Verbraucher daran gewöhnt haben. Andererseits sollte der Preis in dieser Phase zunächst einmal die anfänglichen Forschungs- und Entwicklungskosten ausgleichen Neuproduktion. Daher ist es normalerweise hoch.

„Wachstums“-Phase Während der „Wachstums“-Phase trifft das Produkt zum ersten Mal auf seine Konkurrenten und schafft so eine größere Auswahl für den Verbraucher. Gleichzeitig steigt das Bewusstsein des Verbrauchers, wodurch seine Sensibilität für den Preis des Produkts steigt. Der Preis ist in dieser Phase hoch, aber niedriger als in der vorherigen Phase. Der Preis muss genau der Qualität des Verbraucherwerts entsprechen, die der Käufer erwartet. Der Eintritt in den Massenmarkt hängt vom Zustand der Branche, den internen Fähigkeiten, dem externen Umfeld sowie den Zielen und Richtungen der zukünftigen Entwicklung des Unternehmens ab. In jedem Fall werden zwei Marktelemente die Optionen des Herstellers immer einschränken: Wettbewerber und Verbraucher. In der „Wachstums“-Phase können folgende Ziele der Preispolitik erreicht werden: - „Creme-Skimming“ oder Belohnungen, wenn der Preis über dem Preis der Wettbewerber liegt und die außergewöhnliche Qualität des Produkts betont wird; - Festlegung eines „Paritätspreises“. Dies ist eine Situation, in der eine offene oder geheime Verschwörung mit Wettbewerbern vorliegt oder der Fokus bei der Preisfestsetzung auf dem Marktführer liegt. In diesem Fall liegt der Fokus auf dem typischsten Massenabnehmer, das heißt, das Unternehmen arbeitet mit dem gesamten Markt zusammen.

Reifegrad des Produkts Ein Merkmal des Reifegrads ist das Erscheinen der preissensibelsten Verbrauchergruppe auf dem Markt.

Generell stellt sich die Marktsituation wie folgt dar:

1) der Markt ist mit dem Produkt gesättigt;

2) Der Wettbewerb schwächt sich aufgrund der Eliminierung von Unternehmen ab, die ihm nicht standhalten können (vor allem solche mit hohen Produktionskosten);

3) Einige Firmen planen die Entwicklung eines neuen Produkts. Das Preisniveau im Reifestadium ist niedrig.

In dieser Phase ist sein Marktanteil für das Unternehmen wichtig, da sein Rückgang, selbst bei niedrigen Kosten und der Unfähigkeit, den Preis zu erhöhen, dazu führt, dass die Kosten nicht amortisiert werden können. Oft wird die „Sättigungsphase“ als separate Phase des Lebenszyklus unterschieden. Sie kann aber auch als letzte Phase der Reife betrachtet werden. In dieser Zeit ist der Markt gesättigt, die Nachfrage erfordert neue Produkte. Um zu verhindern, dass Wettbewerber die Initiative ergreifen, müssen neue Produkte geschaffen werden. In dieser Phase expandiert der Markt erstens aufgrund bisher unerreichter potenzieller Verbraucher; zweitens aufgrund der geografischen Ausdehnung des Marktes. In diesem Stadium entsteht ein gewisser allgemeiner „Marktpreis“, zu dem sich die Hersteller aufgrund bestehender Verbindungen mehr oder weniger stark hingezogen fühlen; Unter den Verbrauchern herrscht ein guter Wettbewerb.

Niedergangsphase In dieser Phase beendet das Produkt seine Existenz unter Bedingungen nicht ausgelasteter Produktionskapazität. Der Preis ist entweder niedriger als zuvor oder erhöht sich, wenn ein „späterer“ Käufer mitmacht. Die Auswirkungen dieser Situation auf die Preise hängen von der Fähigkeit der Branche oder des einzelnen Unternehmens ab, überschüssige Kapazitäten für die Produktion eines bestimmten Produkts abzubauen und auf ein neues Produkt umzusteigen. Gewinne und Preise können stark sinken, sich aber auch auf niedrigem Niveau stabilisieren.

In jedem Fall wird die Produktion für jedes Unternehmen ineffizient sein. Folgendes muss außerdem berücksichtigt werden:

1. Wenn es sich bei den meisten Kosten um variable Kosten handelt oder die Mittel in profitablere Branchen umverteilt werden können (z. B. durch Reduzierung der Mitarbeiterzahl), sollten die Preise leicht sinken, was Impulse für den Abbau der Produktionskapazitäten in anderen Unternehmen geben wird.

2. Wenn die Kosten weitgehend fixiert und gesunken sind und die Durchschnittskosten durch eine sinkende Kapazitätsauslastung bestimmt werden, kann der Preiswettbewerb zunehmen, da Unternehmen versuchen, die Kapazitätsauslastung zu erhöhen und einen größeren Anteil eines schrumpfenden Marktes zu erobern.

3. Grundlegende Preisstrategien Die Preispolitik eines Unternehmens ist die Grundlage für die Entwicklung seiner Preisstrategie.

Preisstrategien sind Teil der gesamten Entwicklungsstrategie des Unternehmens. Eine Preisstrategie ist eine Reihe von Regeln und Praktiken, die bei der Festlegung von Marktpreisen für bestimmte Arten von Produkten, die von einem Unternehmen hergestellt werden, einzuhalten sind.

Haupttypen Preisstrategien Sind;

1. Hochpreisstrategie

Das Ziel dieser Strategie besteht darin, überschüssige Gewinne zu erzielen, indem man den Käufern „die Sahne abschöpft“, für die das neue Produkt von großem Wert ist und die bereit sind, mehr als den normalen Marktpreis für das gekaufte Produkt zu zahlen. Die Hochpreisstrategie kommt zum Einsatz, wenn das Unternehmen davon überzeugt ist, dass es einen Käuferkreis gibt, der ein teures Produkt nachfragt. Dies gilt: - Erstens für neue Waren, die zum ersten Mal auf den Markt kommen, durch ein Patent geschützt sind und keine Analoga haben, d. h. für Waren, die sich in der Anfangsphase des „Lebenszyklus“ befinden; - zweitens an Waren, die sich an wohlhabende Käufer richten, die an der Qualität und Einzigartigkeit des Produkts interessiert sind, d. h. an ein Marktsegment, in dem die Nachfrage nicht von der Preisdynamik abhängt: - drittens an neue Waren, für die das Unternehmen keine hat Aussicht auf langfristigen Massenabsatz, auch aufgrund fehlender notwendiger Kapazitäten. Die Preispolitik in Zeiten hoher Preise zielt auf Gewinnmaximierung ab, bis der Markt für neue Güter zum Gegenstand des Wettbewerbs wird. Die Hochpreisstrategie nutzt das Unternehmen auch dazu, sein Produkt und seinen Preis zu testen und sich schrittweise einem akzeptablen Preisniveau anzunähern.

2. Durchschnittspreisstrategie (neutrale Preisgestaltung) Anwendbar in allen Phasen des Lebenszyklus, mit Ausnahme des Niedergangs, und ist am typischsten für die meisten Unternehmen, die die Erzielung von Gewinnen als langfristige Politik betrachten. Viele Unternehmen halten diese Strategie für die fairste, da sie „Preiskämpfe“ ausschließt, nicht zur Entstehung neuer Wettbewerber führt, es den Unternehmen nicht erlaubt, auf Kosten der Kunden zu profitieren, und eine faire Rendite ermöglicht auf das investierte Kapital. Ausländische Groß- und Superkonzerne begnügen sich in den meisten Fällen mit einem Gewinn von 8-10 % des Grundkapitals.

3. Niedrigpreisstrategie (Preisdurchbruchsstrategie) Die Strategie kann in jeder Phase des Lebenszyklus angewendet werden. Besonders effektiv, wenn die Preiselastizität der Nachfrage hoch ist.

Anwendbar in folgenden Fällen:

a) um in den Markt einzudringen, den Marktanteil ihres Produkts zu erhöhen (Ausschlusspolitik, Ausschlusspolitik);

b) zum Zweck der Wiederaufladung der Produktionskapazität;

c) um einen Konkurs zu vermeiden. Die Niedrigpreisstrategie zielt darauf ab, langfristige und nicht schnelle Gewinne zu erzielen.

4. Zielpreisstrategie Bei dieser Strategie sollen Preise, Verkaufsmengen und die Höhe des Gewinns konstant bleiben, egal wie stark sie sich ändern, d. h. der Gewinn ist der Zielwert. Wird hauptsächlich von großen Unternehmen verwendet.

5. Vorzugspreisstrategie Ihr Ziel ist es, den Umsatz zu steigern. Die Anwendung findet am Ende des Produktlebenszyklus statt und äußert sich in der Gewährung verschiedener Rabatte.

6. „Gebundene“ Preisstrategie Bei dieser Strategie orientieren sie sich bei der Preisfestlegung am sogenannten Verbrauchspreis, der der Summe aus Produktpreis und Betriebskosten entspricht.

7. Strategie „dem Marktführer folgen“ Der Kern dieser Strategie besteht nicht darin, die Preise für neue Produkte streng nach dem Preisniveau des führenden Unternehmens auf dem Markt festzulegen. Es geht lediglich darum, die Preispolitik des Branchen- oder Marktführers zu berücksichtigen. Der Preis eines neuen Produkts kann vom Preis des führenden Unternehmens abweichen, jedoch innerhalb vorgegebener Grenzen, die durch Qualität und technische Überlegenheit bestimmt werden.

Die folgenden Strategien werden weniger häufig verwendet:

a) konstante Preise. Das Unternehmen ist bestrebt, über einen langen Zeitraum konstante Preise zu etablieren und aufrechtzuerhalten. Da die Produktionskosten steigen oder steigen könnten, verkleinern Unternehmen die Verpackungsgröße und ändern die Zusammensetzung des Produkts, anstatt die Preise zu ändern. Sie können beispielsweise das Gewicht eines Brotlaibs reduzieren, das 10 Rubel kostet, während der Preis unverändert bleibt. Der Verbraucher bevorzugt solche Änderungen gegenüber Preiserhöhungen;

b) ungerundete Preise oder psychologische Preise. Hierbei handelt es sich in der Regel um reduzierte Preise gegenüber einer runden Summe. Zum Beispiel nicht 10.000 Rubel, sondern 9995; 9998. Verbraucher haben den Eindruck, dass das Unternehmen seine Preise sorgfältig analysiert und auf ein Mindestniveau festlegt. Sie nehmen gern Wechselgeld an;

c) Preislinien. Diese Strategie spiegelt eine Preisspanne wider, wobei jeder Preis ein bestimmtes Qualitätsniveau für dasselbe Produkt angibt. In diesem Fall werden zwei Entscheidungen getroffen: Die Spanne der Angebotspreise wird bestimmt – die Ober- und Untergrenze – und innerhalb dieser Spanne werden konkrete Preise festgelegt. Der Bereich kann als niedrig, mittel und hoch definiert werden.

Noch seltener eingesetzt werden Preisstrategien wie:

Verkaufsunterstützung;

Differenzierte Preise;

Restriktive (diskriminierende) Preise;

Fallender Anführer;

Großeinkaufspreise;

Instabile, sich ändernde Preise.