Поколение икс автор. Поколения X, Y, Z - что это значит? Черты, свойственные поколению Y

Всем привет!

Сегодня я хочу поговорить об интересной теории Поколений.

Знаете ли Вы, к какому Поколению принадлежите — X, Y или Z? В чем Ваше предназначение – деньгах, славе, глобальном изменении мира?

Теория «Х, Y, Z» гласит о том, что каждые 20 лет рождается новое Поколение, которое отличается своими ценностями.

Давайте подробнее поговорим о том, чем отличаются Поколения X, Y и Z.

Поколение X

Поколение X пришло на смену эпохе бэби-бумеров и охватывает людей, которые родились в период с середины 1960-х годов до начала 1980-х.

Исследования доказали, что эти люди отличаются ответственностью, стремлением к стабильности, упорным трудом, высоким уровнем гражданской сознательности, вниманием к социальным гарантиям.

Поколение Х лучше всего справляется с задачами, связанными с системным мышлением, интеграцией разноплановых решений, рутинными занятиями и задачами с высокой степенью ответственности.

Поколение Х формировалось под влиянием:

Недовольства властью.
Политического равнодушия.
Роста количества разводов.
Роста разногласий в образовательной системе.
Повышения академических требований и интеллектуальных способностей.
Экологических проблем.
Появления Интернета.

Поколение Y

Поколение Y пришло на смену Поколению Х. Оно охватывает людей, которые родились в промежуток 1980-х и 2000-х годов, их еще называют Миллениумы.

Это Поколение было сформировано научно-технической революцией, которая проходила на протяжении подросткового возраста людей этого периода. Поколение Y росло в эпоху развития новейших технологий, гаджетов, ноутбуков, планшетов. О людях этого поколения говорят следующее: они находятся в Сети 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

К основным характеристикам людей этого Поколения относятся: завышенные ожидания по оплате труда, высокий уровень владения технологиями, креативность, стремление получить все и сразу, стремление жить в свое удовольствие.

Считается, что на формирование мировоззрения Поколения У повлияли следующие факторы: перестройка, распад СССР, «лихие 90-е», терроризм, войны, международный финансовый кризис, повышение стоимости жилья, безработица, телевидение, поп-культура, развитие мобильной и интернет-связи, компьютерных технологий, социальных сетей, онлайн общение и т. п.

Исследователи предполагают, что эта группа людей не спешит принимать на себя обязательства взрослой жизни из-за негативного опыта предшественников.

У этого Поколения оформилось особое отношение к корпоративной культуре: его представители стремятся подстроить условия работы под себя, они предпочитают гибкий график. Люди осознали, что жизнь многообразна, и работать нужно над тем, что является настоящей страстью.

Поколение Z

Поколение Z — это все люди, кто родились или еще родятся после 2000 года. Это современная молодежь, дети поколений X и Y.

Они отличаются высокой коммуникабельностью и высоким уровнем коммуникаций. Это молодежь, которая живет в век высоких технологий. Она стремится жить в свое удовольствие, хочет получить все и сразу, в частности легкие деньги.

Молодые люди поколения Z не пренебрегают авторитетами, они имеют завышенные ожидания по оплате труда, и не обладают такими качествами, как ответственность, внимание к социальным гарантиям, трудолюбие и стремление к стабильности.

Задачи, которые удаются лучше всего — это работа, связанная с общением и коммуникациями, нестандартная и творческая работа, индивидуальные задания.

Принципиальное свойство Поколения Z – технологии у него в крови. В цифровом мире они местные.

В бизнесе существует много теорий, объясняющих поведение потребителей. Но в последнее время оживился интерес к теории поколений . Это связано с тем, что классический маркетинг, как некоторые считают, не будет уже успевать реагировать на изменения в бизнесе. Поэтому глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для маркетолога. Понять и обнаружить эти ценности помогает.

Изложим ее на основе результатов исследований проекта «» (теория поколений применительно к России) и агентства Saatchi & Saatchi. Общность части истории поколений России и Украины позволяет применить основные выводы проекта RuGeneration и к Украине.

История теории

Американские ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус в 1991 году создали теорию поколений. Она возникла на стыке нескольких наук. Н. Хоув был экономистом и специалистом в области демографии, а В. Штраус – историком, писателем и драматургом. Независимо друг от друга они решили изучать такое понятие, как «поколение». И обратили внимание, что конфликты поколений обусловлены не разницей в возрасте, а различием ценностей. Если бы было иначе, люди, достигая определенного возраста, приобретали бы ценности, характерные, скажем, для их родителей. Но этого не происходит, дети не становятся точно такими же, как их отцы и матери. Хоув и Штраус изучили период всемирной истории с 1584 по 1991 год и сделали прогноз до 2069 года. В XX веке они вычленили пять поколений и в XXI веке – одно.

Объект исследования

На Западе объектом исследования теории стал средний класс общества, который обладает высоким уровнем доходов, может позволить себе значительные расходы на образование, питание, просвещение, культурную жизнь. Применение теории поколений в российской практике имеет свою специфику. По результатам социологических исследований к среднему классу себя относят как минимум две группы россиян. Первая группа – это люди с высоким экономическим доходом и вторая – люди с высоким уровнем образования и не очень высоким доходом. Поэтому в России применяя теорию, специалисты предпочитают использовать термин «большинство». Такой же подход можно использовать и для Украины.

Ценность поколения

Ценность для человека можно определить как значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. В основу теории поколений были положены ценности представителей разных поколений. На формирование поколенческих ценностей влияют многие факторы – политические, экономические, социальные, технологические. Особую роль играет модель воспитания, принятая в семье. Формирование ценностей происходит до 12-14 лет. Ребенок не оценивает события с позиции «это хорошо или плохо», «правильно или неправильно». Он просто умеет жить в этих условиях. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием.

Механизм работы ценности

Один из примеров влияния ценностей на поведение людей, так называемый феномен «съешь тарелку до конца». Он возникает, когда бабушки стремятся накормить своих внуков и говорят «в последнем кусочке вся сила». Так проявляется одна из ценностей поколения, пережившего голод и тяжелое военное время – экономность, жизнь про запас. Механизм «работы» ценности напоминает щелчок на глубинном уровне. Люди слышат что-то, и это сразу привлекает их внимание. Они начинают думать: я понимаю, о чем говорят, я могу быть экспертом, я знаю, как в этом жить.

Четыре типа поколений

По теории поколений каждые четыре поколения составляют цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, – около 20 лет, длительность одного цикла – 80-90 лет. По завершении цикла начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Дети, рожденные на стыке генераций, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо-поколение. Поколения нового цикла повторяют характерные особенности соответствующих поколений предыдущего, поэтому смену поколений сравнили с сезонностью природы и выделили 4 основных типа:

«осень» [Герои] – деятельные, уверенные в себе борцы, не столько создающие новые ценности, сколько отстаивающие существующие;

«зима» [Приспособленцы] неуверенные, одинокие, лишенные внутреннего «стержня», предпочитающие приспосабливаются к существующей системе;

«весна» [Идеалисты] – революционеры, оптимисты, создающие новоесветлое будущее;

«лето» [Реакционеры] непостоянные, циничные, разочарованныев реалиях выстроенной системы, отвергающие моральные ценности.

Классификация поколений

Для удобства рассмотрения классификацию поколений мы представили в Таблице 1 .
Что касается поколения Y, то именно глобализация, Интернет стали причиной того, что впервые за многие десятилетия поколения Y в мире и России почти не отличаются друг от друга.

Таблица 1: Классификация поколений:

Поколение 1: GI (поколение Победителей)

Годы рождения: 1900-1923

Тип: Осень

1933

Революционные события 1905 и 1917 годов, коллективизация, электрификация.

Ценности: Трудолюбие, ответственность, почти религиозная вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, доминантность и категоричность суждений.

Поколение 2: Молчаливое

Годы рождения: 1923-1943

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: 1953

События, сформировавшие ценности: Сталинские репрессии, Вторая мировая война, восстановление разрушенной страны, открытие антибиотиков.

Ценности: Преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение.

Поколение 3: Беби-бумеров

Годы рождения: 1943-1963

Тип: Весна

Их ценности продолжали формироваться до года: 1973

События, сформировавшие ценности: Советская «оттепель», покорение космоса, СССР – мировая супердержава, «холодная война», первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток,
единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.

Ценности: Оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Поколение 4: Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения: 1963-1983

Тип: Лето

Их ценности продолжали формироваться до года: 1993

События, сформировавшие ценности: Продолжение «холодной войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: Готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, нефор
мальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Поколение 5: Y (поколение Сети, Миллениум, Next)

Годы рождения: 1983-2003

Тип: Зима

Их ценности продолжали формироваться до года: продолжают формироваться и сейчас

События, сформировавшие ценности: Распад СССР, теракты и военные конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий, мобильные телефоны и Интернет, эпоха брендов.

Ценности: В систему ценностей этой группы уже включены такие понятия, как гражданский долг и мораль, ответственность, наивность и умение подчиняться. На первый план для поколения Y вы
ходит немедленное вознаграждение.

Поколение 6: Z

Годы рождения: 2003-2023

Тип: Пока не определен.

Их ценности продолжали формироваться до года: Начинают формироваться. Старшим 9 лет

События, сформировавшие ценности: Все впереди.

Ценности: Пока не определены.

Активные поколения

Сейчас потребители и работники, наиболее интересующие бизнес, – представители самых многочисленных и активных поколений: Бэби-бумеры, Иксы и Игреки.
Поэтому современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y . Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проана лизировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей. Мы их свели в Таблицу 2.

Таблица 2: Поведенческие характеристики основных потребительских поколений:

Поколение «Беби-бумеры»

Как они покупают:

Магазин - это место покупки. Визит в магазин - это необходимость. Цель процесса покупки - сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в ма
газине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения - экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: как этот товар / услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение беби-бумеров выросло в то время, когда появилось разнообразие продуктов. У этого поколения фраза «четверг - рыбный день» вызывает почти генетическое отвращение. Представители этого поколения готовы
пробовать все новые и новые продукты. Но у них заложено в памяти, что самые вкусные продукты - это блюда их семьи: торт «Наполеон» или селедка под шубой. Символом праздника и благополучия для бумеров стали
некоторые продукты советского времени, которые считались дефицитом, например, баночка красной икры.

Упаковка:

Изучая упаковку, бумеры обращают внимание на пользу продукта.

Лекарства:

Для поколения бумеров лекарства существуют для того, чтобы излечить болезнь. Бумеры готовы долго лечиться, заниматься профилактикой, пить невкусные таблетки.

Поколение «X»

Как они покупают:

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов - супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода
в магазин - это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров
хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам». Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».

Выбор товара:

Ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня, «удивите меня, и я у вас куплю», уникальный человек должен получить уникальный продукт.

У поколения Х признак благополучия - это новый интересный и вкусный продукт. Они готовы пробовать, поколению Х важно понять, что для них интересно и вкусно. Если бумеры пробуют новый продукт, для того чтобы
«съесть и поставить галочку», то поколение Х делает это для того, чтобы понять насколько им подходит тот или иной продукт. Представители поколения Х могут послушать мнение близких и друзей, рекламу, но им очень важно попробовать самим.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Х обращает внимание на состав продукта.

Лекарства:

Поколение Х - потребители лекарств, которые быстро снимают симптомы. Им важно постоянно быть работоспособными. Их девиз «главное - снять симптомы, а дальше будет видно». Для них выпускаются всевозможные суспензии - удобно и можно принять прямо за рулем автомобиля.

Поколение «Y»

Как они покупают:

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить
в компании друзей. Магазин для этого поколения - культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины-культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара:

Важно попробовать продукт, хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Для поколения Y важно, чтобы еда была вкусной и, главное, полезной. Если поколение Х были основными потребителями фаст-фудов (быстро, экономия времени), то поколение Y - это вегетарианские рестораны и молекулярная кухня. Поколение Y считает белки, жиры и углеводы. Даже «Макдоналдс» вводит в меню показатель калорийности блюд.

Упаковка:

Изучая упаковку, поколение Y обращает внимание на процент жирности, содержание витаминов и минералов, энергетическую ценность продукта.

Лекарства:

Поколение Y выбирает брендированное лекарство. Выбирая между ацетилсалициловой кислотой и аспирином, они возьмут последний, причем фирмы Upsa или Bayer. И бумеры, и поколение Х прекрасно понимают, что состав лекарств идентичен, поэтому им все равно, что пить. Ну, разве что поколение Х может выбрать брендированное лекарство из-за его быстрого действия.

Систематизированная картина ценностей

Теория поколений не единственная теория, которая отражает законы, по которым живет социум. Помимо ценностей поколений есть разные уровни ценностей: общемировые (любить детей, не укради), индивидуальные, профессиональные и т. п. Поведение человека определяется большим набором факторов, ценности поколений – лишь один из них. Тем не менее, теория поколений это систематизированное практическое руководство, позволяющее на основе ценностей каждого поколения определить его базовые потребности и мотивации. Она позволяет улучшить понимание, например, процессов принятия решения при совершении покупки и ценностную ориентацию работников. А зная ценностные ориентиры того или иного поколения, можно использовать их для решения определенных бизнес-задач.

Кто будет формировать тренды

Во многих странах мира (в отличие от России и Украины) поколение Y самое многочисленное из всех предшествующих, оно обладает самой большой покупательской способностью, и которая к тому же растет. Это значит, что оно «заказывает музыку». Оно выходит на вершину влияния, являясь примером в использовании технологий для тех, кто старше и тех, кто младше. Поэтому будет полезно познакомиться с поколением Y ближе.

Здравствуй, Игрек!

В 2010 году агентство Saatchi & Saatchi осуществило уникальный проект более чем в тридцати городах мира. Сотрудники агентства покинули офисы и «пошли в народ», для того чтобы подружиться с представителями поколения Y – молодыми людьми. Эксперты не пользовались анкетами или опросниками, они пытались внедриться в изучаемую среду. В результате вырисовалась картина поколения, которое вступило в активную жизнь и формирует сегодня тренды общественного развития. Вот некоторые характеристики этого поколения:

Нет ничего невозможного

В отличие от других поколений представители поколения Y очень свободны, их ментальность практически не скована какими-либо ограничениями, пришли к выводу специалисты Saatchi. У поколения Y нет представления о фантастике. Глядя на развитие современных технологий, поколение Y убеждается, что нет ничего невозможного – сегодня этого нет, а завтра это изобретут, вырастят, построят. Воплощать мечты и получать задуманное для Игреков в порядке вещей, и само понятие успеха наполняется для них совершенно новым, нестандартным смыслом.

Горизонтальное развитие

Для представителей поколения Y престижная работа и высокая должность не являются мечтой. Игрек развивается по горизонтали, а не по вертикали. Так, вместо того, чтобы карабкаться вверх по единожды выбранной вертикальной лестнице, представитель этого поколения, скорее, будет стараться получить более широкий опыт в нескольких сферах.

Чтобы было интересно

Материальные ценности, влияние и власть Игрекам менее интересны, чем разнообразие эмоционального опыта, отмечают эксперты Saatchi. Престижный работодатель – это не цель. Игрек хочет знать, что от него что-то зависит. Он хочет двигать механизм, а не просто быть шестеренкой. Все занятия, которые вызывают малейший интерес, тут же «пробуются на вкус», при этом Игреки, как правило, отказываются заниматься тем, что им не интересно. Если им что-то не нравится, они тут же это бросают. Раньше подобное непостоянство осуждали. Ценностью считались упорство и целеустремленность, сегодня это уже не так.

Важно все успеть

Люди, принадлежащие этому поколению, очень ценят свое время. Игреку важно все успеть. Назначая встречу, он всегда спрашивает, сколько будет длиться мероприятие. Сидя на совещании, Игреки будут прокручивать в голове одну и ту же мысль: «За это время я сделал бы столько и столько». Их график расписан поминутно. Задавая конкретный вопрос, молодые люди всегда хотят получить на него конкретный ответ и не любят слушать пространные отвлеченные рассуждения.

Результат и вознаграждение сегодня

Игреки нацелены на результат. Они надеются только на себя. Редко просят помощи у других поколений. И при этом они рассчитывают на возграждение, и не в отдаленной перспективе, а здесь и сейчас. Представители поколения Y не умеют думать на большую перспективу и должны знать во что вкладывают свое время.

Оптимизм и самоуверенность

Но, несмотря на это, важнейшей чертой Игрека остается оптимизм. Все-таки Игреки родились и живут в относительно благополучный период, когда экономическое благосостояние многих семей растет. Этот оптимизм и чрезмерная, на взгляд старших, уверенность в себе могут стать причинами конфликтов с представителями других поколений.

Без героев

Важным отличием поколения Y от других состоит в том, что у него нет героев. Таких, каким, например, был для поколения беби-бумеров (1943-1963 г. р.) Юрий Гагарин. Предполагается, что у них и не будет героев. Они станут ими для других поколений, несмотря на то, что не всегда хотят быть героями.

Контактность и социальные сети

Еще одно примечательное качество поколения, возникшее в связи с развитием высоких технологий, – контактность. В мире больше нет четких границ, все слилось в один поток информации. Теперь же твой лучший друг, твое начальство и твой папа – все сидят в одной социальной сети. Поэтому когда ты обновляешь статус на Facebook, ты общаешься с ними всеми одновременно. В друзьях у Игрека в социальной сети около сотни человек, но сами молодые люди признают, что узнают едва ли половину из них на улице.

Большая информированность

Игреки во всем мире получают информацию через , не через телевидение, а уж тем более не через газеты, которые напечатаны вчера. Какой смысл устраивать встречу одноклассников, если мы уже все узнали друг о друге через Facebook, считает Игрек. Поколение Y имеет доступ к самой разнообразной и богатой информации по любым темам, начиная с секса и заканчивая наркотическими веществами, задолго до того, как они смогут получить свой первый соответствующий опыт.

Не размышлять, а действовать

Кроме того, Игреки не склонны анализировать и перепроверять полученную ими информацию. Если родившиеся в СССР в 70-е годы это поколение телепрограммы «Что? Где? Когда?», то Игреки не пытаются глубоко копаться в интересующих их вопросах. Для них важнее действие. Для российских Игреков психологи находят этому такое объяснение: поколение X в России становилось в годы, когда многое надо было читать между строк, Игреки же формировались в эпоху гласности, поэтому легко верят на слово.

Деиделогизированный патриотизм

Уверенное в себе поколение Y готово менять общество, в котором живет. Они заинтересованы в улучшении страны и мира. Правда, их отношение к родине несколько отличается от отношения их родителей, иногда старшие даже упрекают их в отсутствии патриотизма, но на самом деле Игреки просто менее идеологизированы.

Новое значение брака

И еще один распространенный стереотип: многие полагают, что Игрекам из-за повышенной эгоцентричности не нужна семья. Это не так: представители поколения Y, как и их предшественники, хотят найти свою половинку. По статистике, наименьшее количество разводов у бебибумеров. У поколения Х не было внятного понимания, что такое семья, – в СССР, к примеру, плакаты пропагандировали «Славу КПСС» и «Мир во всем мире», а за рубежом в этот период пропагандировались свободные отношения. Количество разводов у Иксов очень высоко. Для Игреков семья снова приобретает значение, но и здесь вносятся свои поправки: половина признает однополые браки. К слову, как полагают исследователи, наивысшая концентрация браков будет у следующего поколения – Z.

Судьба Игреков в их руках

Авторы теории поколений Хоув и Штраус открыли закономерность: каждые 80 лет ценности поколений совпадают. Ценности поколения Y сильно совпадают с ценностями поколения GI (1900-1923 г. р.), условно названного «победителями» или «выжившими». Правда, теоретически объяснить эту эмпирическую закономерность авторы теории не смогли. Поколение GI тоже верило в светлое будущее и было свидетелем выдающихся технологических прорывов. Они тоже были готовы стоять за правду и несколько скептически относились к деньгам. Их девизом тоже было «Действовать!». Они гордились своим ощущением могущества. Не правда ли, все это напоминает поколение Y? Вот только кончили многие из поколения GI плохо: погибли на фронтах Второй мировой войны и в концентрационных лагерях…

Впрочем, может быть, для поколения Y все кончится не так плохо. И во многом это зависит от самого поколения Y.

Поколение трендсеттер

Теория поколения и, в частности, характеристика поколения Y дает понимание картины изменения приоритетов ценностей, преобладающих в социуме. Она определяет поколение Y как поколение, активно вступающее в жизнь и формирующее сегодня тренды общественного развития. Это значит, что поколение Y будет влиять на формирование рыночных потребностей вообще и в Интернете в частности. И это следует учитывать вендорам и разработчикам сервисов в Интернете.

P. S. Увидел ли, Читатель, в окружающих его Игреках указанные их черты? Многое из указанного действительно можно увидеть. Правда, не всегда, не вез де и не в одном человеке. Никуда не деться от взаимодействия поколений, которое вырабатывает общие для всех правила жития. Кроме того, следует учитывать временной характер ценностей Игреков, ведь по мере взросления Игрека он от освоения ценностей перейдет к их потреблению, затем созданию и защите. При этом и сами ценности его с возрастом меняются. Вспомним хиппи. Где они сейчас? У каждого поколения существуют субкультуры, у поколения Y это, например, хипстеры, антиглобалисты, клаберы, нерды, гики, анонимоусы и др. Эти и ряд других аспектов, оставшихся за рамками этого материала, означают, что приведенные выше поколенческие характеристики – это как идеальный газ в физике. Кроме того, не следует за- бывать, что, помимо теории поколений, существуют и другие поведенческие теории, применимые в бизнесе.

Борис Жданов, № 4/2012 ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ МЕНЕДЖМЕНТА
при перепечатке данного материала ссылка на обязательна.

П-Р-И-В-Е-Т!
- Отец, почему ты кричишь?
- ТЫ МЕНЯ СЛЫШИШЬ?
- Да тебя и в Европе слышно! Что случилось?
- Я ЗВОНЮ ПО СВОИМ ! ЭТО КРУТО!
- Папа, ты, должно быть, держишь часы в миллиметре от лица. Опусти руку, и поговорим.
- КАК ПРОШЁЛ ДЕНЬ?
- Ты все ещё кричишь. Опусти запястье, и поговорим.

Поколение Z живёт в другом мире, где благодаря быстрому научно-техническому прогрессу барьеры между физическим и виртуальным миром практически рухнули. Мы называем его фиджитал-миром.

Сегодня вы можете купить что-то как в обычном магазине, так и в интернете. Вы можете написать и отослать обычное письмо, а можете отправить электронное сообщение. Вы можете работать в офисе или удалённо. И так далее. Выбор - это прекрасно, но его наличие порождает множество споров. Как правило, они сводятся к выяснению вопроса о том, какое решение лучше - виртуальное или реальное.

Поколение Z отличается тем, что вообще не видит разницы между виртуальным и реальным. О чём тут спорить?

понаблюдайте за поколением Z, чтобы узнать, как им удаётся сочетать реальное и виртуальное в своих потребительских привычках, жизни и работе.

Для поколения Z крайне важна персонализация

Типичный разговор родителя и его ребёнка из поколения Z:
- Отец, Гремпсы подарили мне диск Канье Уэста на день рождения.
- Отлично!
- Впустую потраченные деньги, не находишь?
- Почему? Мне казалось, ты любишь Канье?
- Люблю, но не все песни. Лучше бы Гремпсы дали мне подарочный сертификат на iTunes, чтобы я мог скомпоновать свой плейлист.

Как и все поколения, поколение Z столкнулось с подростковой неуверенностью, стремлением «найти свою игру» и одновременным желанием продемонстрировать свою уникальность. Есть вещи, которые никогда не меняются. Но поколению Z гораздо легче создать целую , которая выделяет их из толпы, ведь оно воспитывалось в высоко персонализированном мире.

У моего поколения масса способов - от твитов в Twitter, постов в Instagram и страниц в Facebook - идентифицировать и персонализировать личный бренд и сообщить о нём миру. Это суперпросто! Всё, что нужно сделать, - просмотреть мою ленту в Facebook, и через несколько секунд вы будете знать, что я люблю.

Мнение представителя поколения Z

От средств массовой информации до политики и вне её поколение Z обладает беспрецедентными возможностями выбирать и контролировать свои предпочтения. Это прекрасная вещь, если использовать её в благих целях.

Чему стоит поучиться у поколения Z: технологической продвинутости, открытости мышления, решимости.

Для поколения Z характерна практичность

Типичный разговор родителя и его ребёнка из поколения Z:
- Иона, в следующем семестре у тебя один факультативный предмет по выбору. Почему бы тебе не взять историю искусств?
- Почему именно её?
- Чтобы больше узнать об искусстве.
- Зачем?
- Что ты имеешь в виду?
- Как это связано хотя бы с одной из моих целей? Я хотел бы посещать курсы, которые мне действительно пригодятся в будущем.

Человечество эволюционировало, менялось, развивалось; оно было разным и непостоянным. В этой социально-антропологической динамике лишь немногое оставалось неизменным, а именно наличие ценностей – они у людей были, есть и будут. На основании ценностей собственника управленцы создают и развивают компании, привлекают разделяющих их идеологию сотрудников. Ценности добавляют смысл в жизнь, на них мы и реагируем, когда делаем выбор, на них мы ориентируемся.

"Теория поколений" - это удобный, понятный и легкий в применении инструмент в работе (не только HR-менеджеров), общении, жизни. Теорию не нужно досконально изучать – она просто обобщает имеющиеся у людей знания и опыт, которые каждый получает в течение жизни.

ЦЕННОСТИ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКОЛЕНИЙ

Молчаливое поколение / (1923–1945 гг. рождения)

Преданность
Соблюдение правил
Закон и порядок
Уважение к должности и статусу
Жертвенность
Подчинение
Честь
Терпение
Экономность
Религиозность (ср. партийность для России)

Поколение Бумеров / (1945–1965 гг. рождения)

Идеализм
Оптимизм
Имидж
Молодость
Здоровье
Работа
Ориентация на команду, личностный рост
Личное вознаграждение и статус
Вовлеченность
Отличные характеристики
Профессионалы в СМИ
Подчеркивают гендерную привлекательность
Ностальгия и религиозность

Поколение Х / (1965–1984 гг. рождения)

Изменения
Выбор
Глобальная информированность
Техно-грамотность
Индивидуализм
Выживание
Обучение в течение всей жизни
Неформальность
Поиск эмоций и страха
Прагматизм
Надежда на себя
Унисекс
Равноправие

Поколение Y / (1984–2000 гг. рождения)

Изменения
Оптимизм
Общительность
Уверенность в себе
Разнообразие
Подчиненность
Ориентация на улице
Немедленное вознаграждение
Гражданский долг
Мораль
Достижение
Наивность
Профи в технике

Во главе учения ценностный подход. С детства на подсознательном уровне мы знаем, как мотивировать представителей разных поколений, как правильно донести информацию – не только знаем, но и делаем. "Теория поколений "помогает перевести интуитивные знания в сознательную систему и применять их в коммуникации, выбирая верный способ и канал донесения информации (в схемах, инструкциях, в живом общении), контроля сделанной работы, мотивации персонала.

Молчаливые, бумеры, иксы и игреки

Теория поколений была создана в 90-х годах XX века американскими учеными – историками и социологами Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они ушли от традиционной интерпретации различий только на основе возраста и охарактеризовали поколения, исходя из глубинных ценностей. В результате появилась следующая классификация XX-го, а позднее XXI века: поколение Строителей (GI), Молчаливое поколение, поколение Беби-бумеров, поколение Х (его еще называют Тринадцатым), Y («Миллениум», или поколение Сети) и поколение Z, представители которого только недавно родились.

Теория Хоува и Штрауса была создана в США, причем американцы разложили свою историю, поколения до момента создания американского государства. Заинтересовавшись, ученые, практики бизнеса начали проверять адекватность гипотезы для других стран – в ЮАР, Канаде, Европе, Азии – и обнаружили, что теория работает! С определенными модификациями на самых разных континентах поколения и их ценности схожи. Разве что иногда наблюдается запаздывание в появлении одного и того же поколения (как, например, в ЮАР).

Каждые четыре поколения составляют цикл. Длительность одного цикла – примерно 80–90 лет. Затем начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Соответственно, представители Y похожи на Победителей, Строителей. Кстати, последние активно участвовали в революции в России, а потом запускали ракеты и строили первые города. Проявится ли это ощущение всемогущества в нынешнем поколении по мере их взросления?

Как использовать "Теорию Поколений" в HR?

Сейчас рынок труда представляют поколения Бумеров, Х, Y. Каковы типичные ситуации их взаимодействия?

Ситуация 1: Достаточно ярко проявляется борьба за управленческие позиции между Бумерами и наступающим или уже занявшим управленческие позиции Иксами. Что это значит? Беби-бумеры, поколение оптимистов, идеалистов, начали выходить на пенсию. Но очень тяжело сдавать свои позиции – они пытаются остаться активными и «лучшими» как можно дольше. Тем более что это трудоголики – им сложно представить себя, свою жизнь вне работы. А поколение Х с их принципом «вся наша жизнь – борьба» все чаще, и порой агрессивно смещает Бумеров с управленческих позиций. Два ярких поколения – две яркие четкие позиции.

Как смена управленцев влияет на сотрудников компаний и HR?

Смена ценностей руководства – смена подхода, целей и стратегии. Когда изменения проявляются в комплексе, важно правильно и быстро реагировать самим, менять технологии и методики, адаптировать, а порой и менять персонал.

Бумеры установили свои принципы и порядки в компании, и сотрудники живут в соответствии с ними: ненормированный рабочий день, постепенный подъем по карьерной лестнице, акцент на сертификаты и обучение, все эмоции вне работы. Что вводят представители поколения Х? Акцент переносится на практический опыт человека – это отличительный признак, на который ориентируются уже многие. Для поколения Х важно быть не просто лучшими, но еще и уникальными, особенными. Они понимают, что эмоции и отношения помогают в деле, поэтому и на работе продолжают проверять отношения, активно внедряют корпоративные культуры.

Некоторые изменения уже прижились: если Бумеры активно пропагандировали официальный стиль в одежде на работе, то Иксы уже получили свою неформальную пятницу во внешнем виде (Friday casual). Увеличится ли общий крен в сторону неформальности?

Ситуация 2: Трудоспособный возраст молодого поколения Y пришелся на период демографического спада в России и экономически развитых странах, усиленной миграции и увеличения внимания к вопросам привлечения и удержания талантливых сотрудников.

Игреки выросли в эпоху виртуального мира, компьютеров, цифровых технологий – их технограмотность совсем другого характера, нежели у предыдущих поколений. Они ориентированы на быстрый результат и не готовы долго ждать вознаграждения, легко адаптируются. При этом для них менее важны всемирно известные компании, бренды; их интересуют места, вещи, которые в большей степени отражают их ценности, индивидуальность, особенности. Предыдущее поколение Х тоже ценит индивидуальность, но для них это дело принципа, своеобразная демонстрация всем своих сил и возможностей. Для Игреков индивидуальность – это норма, особенно в условиях широчайшего выбора. Ее не надо доказывать, за нее не надо рисковать. Эти сотрудники понимают, что часто не компании их выбирают, а они выбирают, потому что на рынке спрос превышает предложение, да и вообще «потому что просто хочется выбирать самому».

Кстати, поколение Y не столь жадно до денег. Это надо учитывать в создании программ мотивации и выработке механизмов обучения. Сейчас они готовы учиться, осознанно идут на подчиненные позиции, причем часто ищут не просто учителя, а Учителя с большой буквы, наставника, с которым будут индивидуально общаться. Игреки талантливы, но помимо таланта для них важны вопросы ответственности за компанию, за регион, за страну – морально-этические ценности. Используете ли вы этот фактор у себя в компании? Что вы как эйчар даете молодому поколению Y? Они готовы остаться у вас? Обратите внимание – об управлении талантливыми сотрудниками заговорили на стыке поколений Х и Y. Первые сейчас на этапе Художника, а вторые – в переходной стадии от Героя к Страннику. Символично.

В Итоге, "ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ" - ЭТО:

Удобная практическое руководство, которое все больше осознает свою роль в управлении персоналом. В итоге все говорят на удобном и понятном языке. А понимание во многом залог партнерства.
Это хороший инструмент для планирования потребности компании в персонале и прогнозирования вопросов, с которыми придется столкнуться в HRM.
Это справочник при выборе каналов донесения информации до представителей разных поколений и построения системы коммуникации и мотивации.
Это способ формирования ценностей и корпоративной культуры с учетом особенностей разных поколений.

Современную теорию поколений разработали американские социологи Уилльям Штраус и Нил Хоув, которые попытались описать историю США (а позже и всего западного мира) как историю поколений, которые сменяют друг друга: за поколением Пророков следует поколение Странников, а за ними - поколения Героев и Художников. Почти эзотерическую, но не лишенную остроумия схему много и по делу критиковали, но все же авторы смогли нащупать какие-то закономерности развития общества. Более того, их наблюдения - пусть и с поправками - справедливы и для России.

Потерянное поколение. 1883–1900

Людям, родившимся под занавес XIX века, имя дала Гертруда Стайн, подхватив его у старого автомеханика. «Вот кто вы такие! И все вы такие! - мисс Стайн. - Вся молодежь, побывавшая на войне. Вы - потерянное поколение. <…> У вас ни к чему нет уважения. Вы все сопьетесь…» Стайн стала крестной матерью «потерянного поколения», а крестным отцом - Хемингуэй, сделавший хлесткую фразу эпиграфом к своему первому роману.

Из этих молодых людей, которые видели как мир перемалывает Мировая война, тогда еще не имевшая номера, выросло много мастеров слова. И - Стайн оказалась права - многие из них слишком часто прикладывались к бутылке. В Америке это были Хемингуэй и Фицджеральд, в Германии - Ремарк и Кафка, в России «потерянное поколение» стало известно под названием Серебряный век: Есенин, Маяковский, Хлебников. Особняком стоят британская группа «Инклинги» - Толкиен, Льюис и Чарлз Уилльямс. За пределами же литературы самый известный представитель «потерянного поколения» - и самый зловещий - Адольф Гитлер.

Великое поколение. 1901–1924

Это поколение было названо великим только под занавес века, в 1998 году. Эти люди были, как правило, слишком юны, чтобы участвовать в русской революции или сражаться в окопах Первой мировой, но трудностей на их долю выпало не меньше. Молодость «великого поколения» пришлась на гражданскую войну и сталинские чистки в России, Великую депрессию - за океаном. А повзрослев, им пришлось сражаться на полях Второй мировой.

Журналист Том Брокау, который и придумал термин «великое поколение», объяснял их величие просто: эти мужчины и женщины сражались не ради славы, а только лишь потому, что «это было правильно».

Если многие представители «потерянного поколения» углублялись в рефлексию, то их закаленные Второй мировой младшие братья смотрели в будущее, страшное - как Джордж Оруэлл, или светлое - как Иоанн Павел II. Поп-культуру, какой мы ее знаем, тоже начало творить «великое поколение». Они создавали новых героев на бумаге, как Стэн Ли и Джек Керби, и на экране, как Кристофер Ли и Питер Кушинг, изобретали новую музыку, как Луи Армстронг. Поколение ровесников XX века оказалось под стать ему: крепким, ярким и несгибаемым.

Тихое поколение. 1925–1942

«Тихое поколение» - дети Второй мировой, а за океаном - еще и дети маккартизма. Их принято считать конформистами и тихонями, The Time , что место амбиций у этого поколения заняло сверхъестественное умение видеть хорошее даже в плохих ситуациях.

Все это до известной степени правда, но среди этих тихонь нашлось несколько десятков голосов такой силы, что заглушить их не мог никто. Мартин Лютер Кинг, далай-лама, Че Гевара, Михаил Горбачев, Борис Ельцин - все это представители «тихого поколения», но именно они творили историю. В искусстве «тихое поколение» тоже пошумело изрядно: Чак Берри, Элвис и The Beatles показали, как до упора выкручивать ручки на усилителях.

И среди этих же серьезных людей, выросших в серьезные времена, отыскались самые ироничные и саркастичные голоса столетия: Вуди Аллен, Мел Брукс, «Монти Пайтон», Джордж Карлин, научившие нас не идти по жизни с чересчур мрачным лицом.

Беби-бумеры. 1943–1960

Великая депрессия закончилась, война - тоже, и будущее стало выглядеть куда радужнее - разумеется, самым заметным следствием стал всплеск рождаемости. Число беби-бумеров - главная причина того, что многие развитые страны сегодня стареют: в России почти населения - люди, рожденные между окончанием войны и полетом Гагарина.

Послевоенный беби-бум дал название первому поколению, которое осознало себя как поколение. Они были активнее своих родителей, раскрепощеннее, успешнее. Беби-бумеры оказались сотканы из противоречий: они создавали культуру потребления и демонстративно от нее отрекались, продолжали дела своих отцов и бунтовали против них.

Пытаясь как-то определить характер беби-бумеров, некоторые американские исследователи делят их на две неравные части: рожденные до 1954 года и появившиеся на свет позже (их еще называют Late Boomers). Но и это мало помогает: к первым, например, попадают и родившиеся в 1943 году Джим Моррисон, и Дженис Джоплин, и сразу три президента США: Клинтон, Буш-младший и Трамп (они тоже по странному совпадению родились в один год). Главные творцы компьютерной революции, Билл Гейтс и Стив Джобс, тоже были беби-бумерами - и, тоже повинуясь странной магии чисел, родились в 1955 году.

Беби-бумеры стали лучшим свидетельством случайности самого понятия «поколение»: это они пели о свободе - и это они же продавали эту свободу ради стабильности и обеспеченности.

Generation X. 1961–1981

Поколение, принявшее эстафету у беби-бумеров, стало рекордсменом по количеству имен, которые ему давали. «Пост-бумеры» и «тринадцатое поколение» (американцы вели отсчет с года провозглашения независимости), «новое потерянное поколение» и «поколение MTV». Название «Поколение X» выдумал фотограф Роберт Капа - вот только он имел в виду тех, кто родился в последние предвоенные годы. А новое значение меткому термину подарил Дуглас Коупленд, в 1991 году издавший роман «Generation X».

«Поколение X» всем отличалось от беби-бумеров. Их было меньше: в начале 1960-х на рынке как раз появились первые оральные контрацептивы. Они были этнически разнообразнее: в США росло количество мигрантов, а Мартин Лютер Кинг заявил, что у него есть мечта. Они были самостоятельнее: часто оба родителя работали допоздна - и дети, возвращаясь из школы, открывали дверь своим ключом (отсюда еще одно прозвище поколения - latchkey kids, «дети с ключами»).

«Поколение X» обычно ассоциируется с рождением гранжа, но оно же подарило нам современный хип-хоп и Rʼn’B (в 1962 году родился MC Hammer, в 1981-м - Бейонсе, между ними - все от Тупака до Эминема). Дэвид Финчер, Уэс Андерсон, Квентин Тарантино и сиблинги Вачовски искромсали старый киноязык и создали на его обломках новый. Сергей Брин в США и Сегалович с Воложем в России запустили интернет на новую орбиту, а Илон Маск чуть позже стал запускать ракеты. YouTube тоже их детище - кто еще мог бы создать главную видеоплатформу в мире, если не поколение MTV?

«Поколение X» было предоставлено самому себе, и это сослужило ему добрую службу. Многие из них были потеряны, но «новым потерянным поколением», вопреки предсказаниям, они так и не стали.

Поколение Y. 1982–2000

За «поколением X» пришло, как ни странно, «поколение Y» - дети поздних беби-бумеров, последние цветы XX столетия, повзрослевшие уже в новом веке. Отсюда их второе, навязшее в зубах, прозвище - миллениалы.

К этому поколению принято относиться с легким презрением: якобы они эгоистичны, несерьезны, не отрываются от смартфонов и умеют концентрироваться чуть лучше золотых рыбок. Часть правды в этом есть: миллениалы выросли с интернетом, они придумали фразу YOLO, селфи и Snapchat. Они дольше живут с родителями и вообще будто бы сторонятся взросления, за что социолог Кэтлин Шапутис нарекла их «поколением Питера Пэна». Их финансовое положение шатче, чем у прочих, поскольку их юность и взросление пришлись на период экономической рецессии.

Но в любом случае именно «поколение Y» владеет миром. Это они, самые либеральные люди в истории, выбрали президентом Обаму и чуть не выбрали Берни Сандерса, это они изобрели Facebook и «ВКонтакте», это они - Кендрик Ламар, Тейлор Свифт, Ники Минаж, Эд Ширан, The Weeknd - становятся главными звездами нового столетия. И пока подрастает молодая шпана, они еще побудут главным поколением современности.

Бы Трампа (впрочем, к этим исследованиям есть много ). Но эти же ребята пускаются в авантюры, запускают стартапы на переменах и не боятся выходить на площади - кто за свободу, а кто ради хайпа. Это племя младое, незнакомое, уже начало менять мир - и мы совсем скоро узнаем, как.