Стратегия (программа) маркетинговых коммуникаций в компании. Реферат: Маркетинговая коммуникационная стратегия предприятия

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночных отношений главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится эффективность маркетинговых коммуникаций, направленных на максимальное удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах.

Современная фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования. Это своего рода карта, помеченная флажками, определяющими фронт наступления брэнда. А тактика – это уже целенаправленное воздействие на все уровни внешней среды через наиболее эффективные коммуникативные каналы а также посредством формирования необходимой (адаптированной) информации для каждого уровня.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Цель настоящей работы – изучить сущность коммуникационной стратегии предприятия. Достижение поставленной цели требует постановки следующих задач: 1. проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций; 2. изучить понятие маркетинговой коммуникационной стратегии; 3. рассмотреть компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций; 4. описать процесс разработки коммуникационных стратегий маркетинга.

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – достижение успехов в процессе удовлетворение совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества.

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров .

Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Про­цесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются рекла­ма, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с обще­ственностью, спонсорство, выставки и другие элементы комплекса маркетинга.

Основная цель коммуникационной политики - продвижение фирмы и ее товаров, т. е. распространение сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Достижение цели предполагает решение задач управления коммуникационными программами и кампаниями по отдельным про­дуктам.

Постановка целей коммуникационной политики полностью осно­вывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Далее разрабатывается коммуникационная программа, т. е. конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуни­каций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом, и кампании по отдельным продуктам.

Любая кампания в области рекламы, ПР, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и ком­муникационных инструментах, включает планирование и реализа­цию мероприятий по продвижению конкретного объекта в опре­деленный период времени, контроль эффективности .

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей.

Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями.

Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо.

Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"

Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах .

2. МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

2.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Роль стратегии состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на главных участках или возможностях и отбросить все остальные имеющиеся возможности и решения как несовместимые со стратегией.

Процесс выработки стратегии не заканчивается описанием конкретных действий и выработкой направлений, продвижение по которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.

В ходе формулирования стратегии нельзя предвидеть все возможности и случайности, которые откроются при составлении проекта мероприятий. Поэтому иногда используется нечеткая и неточная информация о различных альтернативах.

При появлении более точной информации может возникнуть вопрос о необходимости корректировки первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, обеспечивающая ее переформулирование.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

На максимум эффекта независимо от риска;

На минимум риска без ожидания большого эффекта;

На различные комбинации этих двух подходов.

Стратегии маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или его предприятии-товаропроизводителе конечным потребителям данного товара.

В целях эффективного использования коммуникаций в условиях рынка хозяйствующие субъекты предварительно формируют программы коммуникаций и выбирают соответствующие стратегии, представляющие собой постановку их целей и задач, определение целевой аудитории и ее желаемой ответной реакции, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, установление бюджета коммуникационных маркетинговых программ и оценку их результатов.

Стратегии коммуникаций формируются в рамках коммуникативного микса. Один из вариантов такого микса представлен на рис. 1.4.5.

Рис. 1.4.5.

Данная схема отражает систематизацию коммуникаций по поводу товара: его разработке, созданию, продвижению покупателям. Ее необходимо допол-нить группой коммуникаций, отражающих спонсорство, как весьма востребо-ванного в России в последние годы канала и способа коммуникаций, а также блоком «пропаганда», отражающим взаимодействие производителей товаров и услуг с властями и бизнесом.

Маркетинговые коммуникации весьма разнообразны, в частности, они делятся на символические и коммуникации непосредственно товара (рис. 1.4.6).

Рис. 1.4.6.

Указанный подход отражает процесс налаживания общения компаний с клиентами, с одной стороны, через ситуации, в которых товар либо реально продается, либо по существу не предлагается в своем физическом состоянии, а соответствующим образом рекламируется, рекомендуется к покупке, разъяс-няются его качества, возможный результат при использовании и т. д. С другой стороны, в таком подходе отражены коммуникации, предопределяемые самим товаром, его свойствами, дизайном и т. д.

Такое представление о структуре маркетинговых коммуникаций свиде-тельствует о практически неисчерпаемых вариациях их типологии, направ-лениях развития, возможностях отражений в различных сферах научного зна-ния, в том числе вне экономики.

При разработке стратегий маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в разных отраслях и сферах, необходим учет следующих особенностей их формирования и развития.

1. Современные маркетинговые коммуникации представляют собой со-вокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала. И эти инстру-менты должны в полной мере учитывать специфику отрасли и конкретных рынков.

2. Многообразие маркетинговых коммуникаций и их диверсифицированность предопределяются как сложностью субъектов и объектов, участ-вующих в коммуникативных процессах, так и многоканальностью передачи обращений и сообщений, составляющих основу коммуникаций. Стремление использовать синергетический эффект от рационального использования всего комплекса коммуникаций обусловил расширение популярности концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций .

3. Расширение «поля» маркетинговых коммуникаций, их усложнение и ориентированность на целевые аудитории, характерные для начала XXI в., предопределяются быстрым изменением условий функционирования компаний-продавцов, трансформацией поведения покупателей, появлением элек-тронных магазинов, электронной и голосовой почты, многофункциональных телефонных аппаратов, разнообразных средств телекоммуникации, сущест-венно расширяющих возможности коммуникаций в маркетинге, и одновре-менно усложняющих управление ими. Это предполагает реализацию соот-ветствующих стратегий.

При выборе стратегий коммуникаций в маркетинге весьма важен учет конкретных условий и направлений деятельности компании.

Так, Ж.-Ж. Ламбен предлагает четыре варианта стратегий маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров в условиях усиления рыночной власти крупных розничных торговцев :

Стратегия втягивания. Продвижение инновационного (уникального) товара или дифференцированной торговой марки путем творческого сегментирования рынка и ориентированной на конечного потребителя рекламы в СМИ. Цель - влияние через коммуникации на покупательское поведение, которое должно быть направлено на продвигаемый бренд.

Прямой маркетинг. Отказ от услуг розничных торговцев и применение безмагазинной маркетинговой стратегии, когда потребитель, не выходя из дома, совершает покупки, которые доставляются в указанное им место (телевизионный, Интернет-маркетинг).

Аутсорсинг маркетинга. Концентрация усилий на НИОКР в производ-стве с передачей маркетинговой функции четко диверсифицированной группе розничных торговцев, реализующих эффективный коммуникативный микс.

Торговый маркетинг. Отношение к дистрибьюторам как к промежуточ-ным потребителям и разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на розничных торговцев. Использование интегрированных маркетинговых ком-муникаций.

Примером эффективного построения стратегии маркетинговых коммуникаций является ООО «Мясная компания «Донские традиции», действующая на Юге России. На предприятиях данной компании производится деликатесная мясная продукция, что обеспечивается использованием высокосортного сырья и оригинальной рецептуры. Компания использует стратегию втягивания, активно продвигая свою продукцию на целевые сегменты рынка, широко используя креативно организованную рекламу. Компания быстро реагирует на изменения в спросе и конъюнктуре рынка, что позволяет покупателю видеть на прилавках магазинов именно тот продукт, который действительно востребован. По итогам 2010 г. рост продаж ком-пании «Донские традиции» составил более 20 % по сравнению с 2009 г.

Весьма продуктивным подходом к обоснованию эффективных стратегий маркетинговых коммуникаций является E-CRM (Electronic Customer Relationship Management) - электронная система управления отношениями с клиентами, которая позволяет на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить ана-лиз и принимать решения о коммуникациях. Использование данной системы для организации индивидуализированных взаимодействий и коммуникаций с клиентами позволяет, по мнению А. Л. Гапоненко и А. П. Панкрухина, обеспечивать через CRMпринцип «Любить нужно конкретного клиента» .

Составлено по: Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2001. С. 485.

Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2003. С. 52-53.

Зундэ В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных марке-тинговых коммуникаций российских компаний. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2009. С. 92-94.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2007. С. 585.

В лучших традициях Дона // Региональный бизнес. Стратегия и тактика успеха. Ростов н/Д, 2011. №4. С. 87.

Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. М.: Омега-Л, 2008. С. 224.

Выходные данные учебника:

Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н. П. Кетова. - М.: Вузовская книга, 2012. - 320 с.

Титульный лист

Содержание

Предисловие

• • Вопрос 1. Сущность современного маркетинга, стратегические подходы к его организации
  • Вопрос 2. Стратегический маркетинг как маркетинг, базирующийся на современных принципах предпринимательства и инновационности
• • Вопрос 1. Значение стратегий, используемых компаниями различных сфер экономики для осуществления их миссии и решения целевых задач
• • Вопрос 1. Портфельные стратегии и стратегии развития: сущность, вариативность, возможности использования

• • Вопрос 1. Многоаспектность маркетинга агропромышленного комплекса как сферы современной экономики. Необходимость маркетингового подхода к организации деятельности компаний в АПК. Множественность рынков, на которых действуют рыночные субъекты агропромышлен
  • Вопрос 2. Сущность сельскохозяйственного маркетинга, его специфика. Стратегический, тактический и операционный маркетинг в аграрном секторе экономики. Бизнес-ориентация современных сельскохозяйственных предприятий. Модель управления сельскохозяйственным м
  • Вопрос 3. Стратегическое обоснование товарной политики сельхозпредприятий и агрофирм. Позиционирование их товара на рынке. Проблемы обеспечения конкурентоспособности продукции российских сельхозтоваропроизводителей
  • Вопрос 4. Особенности ценовой политики сельхозпредприятий. Стратегии ценообразования на сельхозпродукцию
  • Вопрос 5. Сбытовая политика в комплексе сельскохозяйственного маркетинга. Каналы и системы сбыта. Продвижение сельхозпродукции на рынок
• • Вопрос 1. Особенности продовольственного сектора, его функции в экономике страны. Структура и емкость продовольственного рынка Российской Федерации
  • Вопрос 2. Спрос и предложение на продовольственном рынке. Основные факторы, влияющие на их формирование
  • Вопрос 3. Маркетинговые подходы к регулированию рынков продовольственных товаров. Факторы формирования рыночной конъюнктуры
  • Вопрос 4. Прогнозирование развития продовольственного сектора. Стратегии реализации пищевой продукции по различным каналам
  • Вопрос 5. Государственное регулирование продовольственного рынка. Стратегия стимулирования развития рынка продовольственных товаров в России

Понятие стратегии маркетинговых коммуникаций

Ключевая цель формирования маркетинговых коммуникаций – это воздействие на покупательское поведение для принятия решения о покупке. Это такие элементы, как внешнее оформление товара, упаковка, цена, манеры и внешний вид продавца и т.д. В ходе реализации стратегии маркетинговых коммуникаций определяется этап готовности покупателя, его ответная реакция на различные меры воздействия маркетинговых инструментов, формируются каналы коммуникаций.

Определение 1

Под коммуникационной стратегией понимают часть стратегии маркетинга, которая представляет собой долгосрочный план построения и реализации маркетинговых коммуникаций для достижения стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании.

Целью разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является организация и синхронизация маркетинговых коммуникаций для достижения их максимальной эффективности в соответствии с поставленными маркетинговыми целями.

При разработке маркетинговой коммуникационной стратегии следует принимать во внимание креативности (творческий подход) в построении коммуникаций с потребителями. Необходимо найти границу между необходимым регулированием коммуникаций и чрезмерным вмешательством в сами маркетинговые коммуникации. Поэтому особую роль играет планирование в системе маркетинговых коммуникаций, которое позволяет во времени определить, как меняются принципы и приоритеты.

Стратегия маркетинговых коммуникаций состоит из следующих элементов:

1. цели: формулирование общих целей всего комплекса маркетинговых коммуникаций;
2. аудитория: потенциальные и реальные потребители компании и их характеристики;
3. товары и бренды: особенности выбора объектов для продвижения;
4. сообщение: алгоритм создания эффективного послания по содержанию и форме;
5. бюджет: экономическое обоснование целесообразности реализации программы маркетинговых коммуникаций;
6. каналы коммуникаций: выбор рациональных и оптимальных медиа-носителей;
7. измерения: оценка экономической и коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций.

Виды стратегий маркетинговых коммуникаций

Замечание 1

В процессе выбора стратегий маркетинговых коммуникаций важно учитывать условия и направления деятельности организации.

Известный европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделяет четыре вида стратегий маркетинговых коммуникаций для товаров потребительского назначения в условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли:

• стратегия втягивания;
• прямой маркетинг;
• аутсорсинг маркетинга;
• торговый маркетинг.

Первая стратегия предусматривает продвижение уникального или инновационного продукта, или дифференцированной торговой марки, используя креативное сегментирование рынка с ориентацией на конечного потребителя рекламы в средствах массовой информации. Целью такой стратегии является воздействие через маркетинговые коммуникации на поведение покупателей, которое должно быть направлено на продвигаемую торговую марку или товар.

Прямой маркетинг означает уход от традиционной розницы и использование безмагазинной маркетинговой стратегии. Потребитель совершает покупки через интернет-магазины или телемагазины, не выходя из дома. Покупки доставляются в указанное им место.

Стратегия аутсорсинга маркетинга – это сосредоточение усилий на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы в производстве с передачей функций маркетинга четко диверсифицированной группе розничных продавцов, которые реализуют эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под торговым маркетингом понимают отношение к дистрибьюторам как промежуточным покупателям и разработку стратегии маркетинга, которая направлена именно на розничных продавцов. В данном случае оптимальным вариантом является использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Также применяют и такие стратегии маркетинговых коммуникаций, как:

• стратегия «проталкивания» - ускорение движения товара конечным покупателям через каналы распределения (методы личной продажи и стимулирования торговли)
• стратегия внедрения на рынок – рост объема производимых товаров без изменений на освоенных рыночных сегментах (привлечение потребителей низкой ценой и рекламой);
• стратегия диверсификации – расширение деятельности компании за счет внедрения нового направления, отличного от основного (использование традиционных и нестандартных средств рекламы, стимулирования сбыта)
• стратегия развития продукта (предложение рынку нового или модернизированного продукта (активное использование рекламы);
• стратегия «вытягивания» (потребители сами заинтересованы в покупке продукта).

Этапы разработки маркетинговой коммуникационной стратегии

Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких этапов:

1. формулирование целей и задач;
2. оценка вариантов и выбор стратегии;
3. определение комплекса и структуры маркетинговых коммуникаций;
4. разработка и утверждение бюджета;
5. оценка полученных результатов после реализации стратегии.

Компания может определить для себя следующие цели в рамках разработки маркетинговой коммуникационной стратегии:

• повышение репутации компании в глазах общественности;
• создание определенного имиджа;
• укрепление взаимовыгодных партнерских отношений с постоянными клиентами;
• рост количества клиентов, ушедших от конкурентов;
• привлечение новых потребителей за счет роста начального спроса;
• повышение эффективности работы торгового персонала и др.

Замечание 2

Перед непосредственной разработкой стратегии маркетинговых коммуникаций проводят маркетинговые исследования. Собирается необходимая информация о реальных и потенциальных клиентах, их покупательском поведении, размерах рынка, дистрибьюторах и их возможностях, каналах коммуникаций и т.д.

На основе поставленных целей и информации о рынке составляется программа маркетинговых коммуникаций, в рамках которой определяются: целевая аудитория; виды коммуникаций; форма и содержание сообщение для потребителей; каналы передачи сообщения; оценка эффективности влияния сообщения на поведение потребителей.

Бюджет на реализацию стратегии маркетинговых коммуникаций разрабатывается исходя из целей и наличия необходимых денежных ресурсов. Может выделятся конкретная сумма финансовых средств, % от объема продаж или на основе исследования конкурентных материалов.

Оценка результатов предполагает анализ достижения поставленных целей, окупаемости затрат и динамики изменения объемов сбыта и прибыли.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.

реферат , добавлен 06.11.2008


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

курсовая работа , добавлен 22.01.2015


Виды маркетинговых стратегий. Особенности стратегий маркетинга на рынке строительных услуг. Планирование в системе стратегического маркетинга. Анализ действующей стратегии маркетинга ООО "Комплекс-Строй" г. Кострома, план мероприятий по ее оптимизации.

дипломная работа , добавлен 20.04.2011


Маркетинговая модель элементов процесса коммуникации, этапы разработки коммуникационной стратегии и комплекса стимулирования. Достоинства и недостатки отдельных элементов, маркетинговый подход и его различия для продвижения потребительских товаров.

курсовая работа , добавлен 09.06.2012


Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.09.2003


Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы. Система маркетинговых коммуникаций. Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта в фирме "Дальост". Совершенствование организации маркетинга и продвижения товара в фирме.

дипломная работа , добавлен 06.12.2010

Основные разделы коммуникационной программы :

Изучение целевого рынка;

Цели и задачи СМК;

Стратегии коммуникаций для целевых рынков;

Коммуникационные элементы, каналы и инструменты их реализации;

Финансовые затраты;

Ответственные исполнители;

Контроль за реализацией намеченных направлений и показателей.

Коммуникативная стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами.

Основными составляющими элементами коммуникативной стратегии являются:

Коммуникативная цель, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии;

Комплекс маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках данной стратегии;

Конкретные коммуникативные константы (в частности, элементы фирменного стиля, используемые в носителях всех используемых средств коммуникаций, корпоративных героев и т. п.);

Организационные и финансовые вопросы (бюджет, ответственность за исполнение, сроки проведения и т. и.).

Выделяют следующие стратегии коммуникаций в маркетинге :

Стратегия по формирования спроса на новые товары, услуги;

Стратегия в использовании стимулирования продаж;

Стратегия формирования имиджа организации на существующем и новом рынках;

Стратегия в сфере PR;

Стратегия участия в выставках и ярмарках;

В настоящее время коммуникативные стратегии все чаще объединяются в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе в рекламе.

Контрольные вопросы:

1. Что такое планирование?

2. В чем заключается необходимость планирования маркетинговых коммуникаций в организации?

3. В чем заключается механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций?

4. Какие Вы знаете стратегии коммуникаций в маркетинге?

5. Назовите основные составляющие коммуникационных стратегий.

6. Опишите методологию разработки коммуникационных программ.

7. Назовите основные разделы коммуникационных программ.

Эффективность маркетинговых коммуникаций

Цель: рассмотреть понятие эффективности МК, изучить особенности оценки эффективности рекламы, а также особенности оценки эффективности ПР-кампании и выставочной деятельности.

Вопросы:

30.1. Понятие эффективности МК.

30.3. Оценка эффективности ПР-кампаний.

30.4. Эффективность выставочной деятельности

Понятие эффективности МК.

Проверка и оценка эффективности маркетинговых коммуникаций позволяют рекламодателям убедиться в целесообразности расходов.

На эффективность мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций, оказывают влияние следующие факторы:

Тип рынка;

Готовность к покупке;

Жизненный цикл товара;

Положение компании на рынке.

Выделяют следующие виды эффективности :

Коммуникативная (психологическая);

Экономическая;

Социальная.

Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования:

Качественные;

Количественные.

Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от:

Типа продукта;

Целевой аудитории;

Поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров.

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующей схемы (рис. 30.1):

Рисунок 30.1. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

1. Первым критерием эффективности служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара.

Brand awareness (знание марки) – определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки.

Различают два уровня осведомленности:

Спонтанный (активный);

С подсказкой (пассивный).

Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен дляновых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

В свою очередь, данный показатель измеряется в трех типах:

Известность марки без подсказки (первый ответ) – позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»).

Известность марки без подсказки (все ответы) – данный показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноутбуков вы знаете?»).

Известность марки с подсказкой – при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать. («Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)

2. Второй главный показатель – «репутация (имиджа) марки». Всегда идет в увязке с известностью марки. И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам достаточно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

Также различают два уровня осведомленности о рекламе:

Активный;

Пассивный.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).

Показатель «известности рекламы» напрямую влияет на известность марки. Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-акции, широкая дистрибуция и т.п.

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, известностью марки и долей рынка. Существование такой зависимости существенно упрощает определение рекламного бюджета.

Зависимость между этими параметрами будет линейной и последовательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки – доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей математической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, рекламный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматривать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурентов.

4. Конкурентное позиционирование. При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репутацией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую очередь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого наиболее часто используется методика «correspondence analysis» – анализа соответствий.

Correspondence analysis (анализ соответствий) – это статистический инструментарий, разрабатывающий описательные/разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. Это статистическая методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.

При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при выборе марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.